1．夸饰技法夸饰是对客观事物的状貌和性质加以虚幻的、变形的夸张，以突出客观事物的形态和本质特征，强化受众思想情感的一种写作技法。由于夸饰技法能鲜明、突出地强调客观事物的特征，给人以深刻印象，因而在广告活动中便常常用该技法来增强所要表达商品品牌的感染力与说服上日本博报堂为日清方便面制作的“恐鸟篇”电视广告则为巧用夸饰技法的一则杰作。文案是这样的：一片浩瀚的荒原。荒原上正行走着一只...
美国著名广告大师詹姆斯•韦•伯扬认为：“广告创意的实质是把许多旧要素做新的组合”。创意的实质既然如此，那写作技法则可以看做是进行这种组合的艺术手段或实践工具。就像工人要靠工具进行生产、农民要用农具从事耕作一样，广告创意的最终完成也要靠写作技法这一特定手段来表现，离开了写作技法，创意便成了空中楼阁。何谓写作技法？有这样一个解释：“所谓写作技法，大致是指在写...
大卫•奥格威有句名言“我的座右铭是——我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告(We sell or else)。”广告创意不论怎样千变万化，最终目的只有一个——吸引消费者对商品的注意，诱发消费者对品牌的兴趣，刺激消费者的购买欲望，最终完成购买行为。一般地讲广告创意之商业目的及实现这一目的的手段在国际上通常以AIDMD来表示，其中：(1)(Attention)吸引...
“文学艺术的创作，有赖于作家、艺术家创造性的劳动，灵感往往就出现在劳动过程中最富于创造性和效力最高的那一刻。所以，富于创造性是灵感的最基本的特征。”富于创造性，确实是灵感的最基本特征。从前，有个国王，左眼瞎、右腿瘸。一次，他从全国各地请来了有名的画家为他画像。要求既要画得像又不要有损尊容，也就是说既不要美化更不许丑化他。第一个画家把国王端详了一番，又思索了一会儿，画了这样一幅画...
这是一个非常熟悉的故事。古希腊时，一次，国王让人为他铸了顶金王冠，但他老是疑惑这项王冠不是纯金制的，但又无法判断。于是，国王派人召来了正给学生上课的阿基米德，对他说了情由，让设法在不损坏王冠的情况下鉴定一下是否纯金制作，限三日内回话。阿基米德回家后苦苦想了两天也没想出个鉴定的方法。第三天上午，他烦躁难耐，便到一家浴池洗澡。当脱掉衣服泡进澡盆后，澡盆里的水开始往上溢，一下子溢满澡...
创意是广告的灵魂，创意新颖、不落俗套，才能使广告具有生命力，因此在创意思维过程中，经常会出现自己无法控制、精神特别兴奋、创造才能充分发挥的状态，这一状态实际上就是灵感现象。在广告创意过程中，“灵感”常常能发挥出意想不到的作用。因而在对广告创意的研究中，不能不重视灵感现象。灵感是英语inspiration的意译。在希腊原文中“灵感”的意思是“神的气息”。在文学创作中，“灵感”是指...
简述创意是广告的生命和灵魂，是广告成败之关键。在人们日常接触的大量广告中，有的平平庸庸，有的低俗不堪，有的故弄噱头，有的娇揉造作，这样的广告既引不起观者的兴趣，更留不下品牌印象。而有的广告则构思新颖、表现独特，用极其准确的诉求深深地打动了消费者。同样是广告，为什么却天壤之别，秦魏之差？除了制作手段、工艺与投资额外，重要的一点就是创意的成功与否。美国著名广告大师奥格威曾说“要吸引...
“期待融合”是接受美学中的一个术语，是指当接受者的期待范围与文本相融合，才会被理解与接受。广告创意对受众同样如此，观众在接受一则广告诉求时，对其中的卖点宣传，其自身有一个内在的无意识期待范围，观众在无意识中非常希望广告表现出他对此类产品的一个有范围感的“期待融合”。因而在进行广告创意时必须从受众对象的观点和立场出发制作和传播广告。换句话说，要将心比心、设身处地为消费者着想。获第...
台湾地区一则为柯达胶片做的电视广告中有一句精彩的广告语：“它抓得住我”。在一瞬间抓住消费者的注意力，吸引浪费者的有意注意，是一则广告成功的基础。一条广告如果不能引起消费者的注意，广告的作用将无从产生，广告的目的自然无法达到。而要想引起消费者的注意，要想在一瞬间“抓得住我”，首先必须有一个好的广告创意。用不着引经据典，也不用搬弄名人名言，广告创意的实质上就是“创造性地想出一个好点...
在当今的商品经济社会里，事件营销与活动营销早已被商家看作为进行市场营销的一个绝佳契机，因而许多企业也就将其纳入企业的整个营销战略之中。但是多年来学者和商界却一直把事件营销与活动营销混为一谈，他们一致认定事件营销就是活动营销，两者只是叫法不同而已，并没有本质上的区别。殊不知这一观点恰恰混淆了两者之间的不同属性，这一观念既不利于企业预定营销目标的实现，更不利于从根本上把握事件营销与...
市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换其有价产品，以满足需求和欲望的一种过程。哈佛大学在《市场营销》一书中对市场营销的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造产品，并同他人交换产品和价值，从而获得所需东西的一种社会过程。”自从人类有了商品交换，就有了最早的市场和市场营销，只是在古代社会里，我们祖先所从事的市场营销活动方式比较简单而已。到了现代社会，由于现代科学技术的飞速发...
目前国际上关于CIS一词的词意有三种解释：1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”。可译为“设计协调与企业形象”或“企业系统形象设计”。2.“Corporate Identity Svstem”这是目前运用最广泛的一种说法，意思为“企业识别系统”或“企业形象系统”。3.“Corporate Imlage Strateg...
CIS是英文（Corporate Identifv Svstem企业识别系统）的简称。今天，经济学界和广告学界习惯把CIS称为企业形象战略策划。CIS策划主要是指在进行调查和企业发展战略分析研究的基础上，通过对企业识别系统进行策划，进而制订出一套完整的表现出本企业区别于其他企业的鲜明特征和标志，塑造该企业在市场营销与社会公众心目中的特定位置与形象的战略方案。企业经过CIS策划便...
房地产广告策划不同于其他产品所作的广告策划，房地产广告有着其自身的独特性。这是因为：首先，房地产开发与楼盘销售一般来讲是一个较为长时期的过程，一个楼盘的销售完成至少也需要两年以上的时间。其次，进行一个房地产项目的投资，需要考虑到地域环境、地价潜在升值预测、楼盘目标消费者群、房屋结构设计、交通便利、幼儿园、中小学、购物等消费者普遍关注的问题。因此，房地产广告策划应是一个从为房地产...
广告公司为任何一样产品品牌所做的广告策划其最终目的就是为了使该产品能够迅速打开所做广告之地区的销售市场，在该地区有一个企业所期望的市场销售量，为企业带来经济效益的同时也给消费者带去所企盼的产品消费。而这一切如果能有事先预测的话，则更能让企业有一个生产的主动权，为其日后的扩大产量做准备。产品销售预测一般是这样来进行的。首先应确定一个该产品在本地区所要开展广告活动的媒体和所要进行广...
1.成立广告策划部广告策划是一项需要集体参与共同完成的工作，因而进行策划时必须成立起一个部门性的组织来完成这一任务。广告策划部包括企业业务主管、市场营销负责人、广告公司策划人员、创意文案人员、市场调查人员、公关部负责人、美术设计师，等等。广告策划部主任应由广告公司策划总监担任，策划部主任的具体职责是对内召集相关人员开会商讨，听取市场调查结果汇报，制定整套策划方案，负责执行与监督...
1.对广告目标进行策划广告目标策划主要是为整个广告活动的开展确定一个明确目标，指明广告活动的方向，并确定检验广告效果的标准。在策划广告目标时要依据品牌特色、市场营销战略和地域环境与区位经济优势来具体制订，也就是说要把握准自己产品的特色和在预定的销售区域内有哪些其他同类产品所不具备的优势，进而用这一优势来作为预售产品广告策划的主要卖点。对广告目标策划的目的主要是为品牌销量的增长创...
1、明确的目的性广告策划即是广告活动的先导，那他自然有着很明确的目的性，就应策划、制定着整个活动都设法围绕着广告目标的实现来展开。同时为了保证广告目标的顺利实现，更需要在广告策划中把整个广告活动的各个部分统一协调起来，用明确的目的指导各个部分的具体活动。比如李奥贝纳广告公司在为新加坡某企业生产的“益多乳酸菌饮品”（以下简写为“益多”）开展广告策划时，首先广告目标制订得非常明确：...
商业广告策划，顾名思义就是为客户的广告宣传活动出谋献策。美国《哈佛企业管理丛书》说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是找出事物因果关系、衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们的目前与未来，我们的经过之处。”20世纪60年代英国伦敦...
政治广告策划是整个广告策划活动中的重要组成部分，是研究广告学与广告运作时必须投入相当精力的一件事情，对于西方现代民主社会来讲则更是如此，因而我们在这里专门用一节内容来对这一现象进行一番探讨。美国著名作家马克•吐温有一部小说叫《竞选州长》。小说里写主人公被提名为州长候选人后，另外两位对手便立刻与他展开了激烈的竞选争夺战。在这一争夺战中他的对手主要使用了如下策略：先在报...
