广告标语又称广告口号、广告语，在整个广告文案中具有特殊的宣传鼓动作用。一则好的广告标语不仅可以强化广告宣传的主题，而且经过反复使用给人以强烈的印象，进一步扩大广告影响的范围，激励人们的消费行动。广告标语作为广告文案的特殊组成部分，一般具有以下几个方面的特性：（一）稳定性广告标语的最基本特点是反复、不断地长久使用，一般不会因广告作品不同而有所变化，力求通过在不同类型、不同时期的广...
广告正文一般可分为导语、主体和结尾三个部分。（一）导语导语又可称为导言、引言、开头。通常以高度概括性的文字来介绍所要宣传的主题，开门见山，为读者理解整个广告文案打下基础。导语的写法有许多种，可根据要宣传的具体产品灵活选择。这里介绍两种常见的方式。第一种：提问式。采用提问方式开头，提问的内容就是广告宣传的主题内容，是广告力图强调的结论，同时也是消费者需要的答案。有时在导语部分，可...
一、广告正文的含义广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是展开说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍和阐述，对目标消费者展示产品或服务的详细特点。广告正文的写作可以使消费者了解到各种希望了解的信息，消费者通过阅读正文建立起对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买的欲望。二、广告正文的类型根据广告正文的写作方式，广告正文一般可分为以下几种类型...
广告标题的写作应当力求新颖独特，灵活多变，要体现自己的风格和特点，避免雷同。下面介绍几种最常见的广告标题的写作方法。（一）新闻式以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号（迅达电梯有限公司广告标题）治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏（阿斯巴膏广告标题）值得注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻价值...
广告标题按其诉求策略的不同，可分为三大类：直接标题、间接标题、复合标题。（一）直接标题直接标题又称直接诉求式标题，以简洁明了的语言直接点明广告的宣传主题和内容，使人们一看便知商家推销的是什么，会给消费者带来何种利益。例如：中意冰箱，人人中意（中意电器集团公司广告标题）不求面面俱到，只求默默做好三件事——调节血脂、降低血糖、降低血粘度（三吗养生王广告标题）家中有万宝，生活更美好（...
标题是广告的题目，它标明广告的主旨，也是区分不同广告内容的标志。它是广告文案中最重要的部分，也是决定读者能否继续下去的关键。心理学家研究表明：人们对某一对象的注意，能保持注意力集中的平均时间是五秒钟，而头一两秒是注意力最集中的时候。广告大师大卫•奥格威曾指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否读正文的关键。读标题的人平均是读正文的人的五倍……在我们...
作为一种特殊的应用文，广告文案应具有真实性、独创性、商业性、优美性、简洁性等特点。掌握这些特点，才能更好地提高广告文案的创作水平。（一）真实性真实性是广告文案写作的首要原则。在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”与受众对话，人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务。这个“代言人”所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准...
广告文案的含义“广告文案”一词来自于英文“advertisingcopy”，有时也被称为广告文或广告文稿。对于“广告文案”一词的具体内涵与外延，历来说法不一，概括起来，主要有两种意见：广义上的广告文案是指广告作品的全部，包括广告创意文本、广告策划书、影视广告脚本、广告实施策略方案等，都属于广告文案的范畴。狭义上的广告文案仅仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩等非...
（一）网络广告网络媒体是发展潜力巨大的新兴广告媒体，信息传播的交互性，视听效果的综合性、实时性，广告投放的准确性、经济性和易统计性是网络广告的优势。网络广告在设计时要注意形成统一的网页风格，突出企业和品牌形象，做好网页间的链接设计，合理使用图片和网页背景，要能做到既减少图片的规模以提高访问速度，又能使页面生动活泼、吸引更多的注意力。谨慎使用动画和视（音）频，动画和视（音）频使用...
1．台词简洁、字幕突出电视这门艺术形式比较大众化，非常贴近生活，因此电视广告的台词要力求简洁精练、口语化和节奏化，要具有大众生活气息，多用一些贴近生活的日常化用语，这样的语言才能真正吸引、影响观众。字幕要突出醒目，既要考虑画面要求，又要注意字体、大小、粗细方面的设计和排列，做到小而精、鲜明醒目，并且适当地做一些重复，加强受众的印象。2．激发兴趣、制造欲望一则电视广告能否在瞬间抓...
电视广告主要是借助荧屏图像和声响进行广告宣传的。一般而言，电视广告具有形象生动、声情并茂的特点，表现力丰富，容易对受众产生冲击力，注意度较高，能给观众留下深刻的印象，同时还有非常广泛的覆盖面，因此具有较好的广告传播效果。1．说明型说明型是最常用的电视广告方法之一，众多广告片中，采用说明型结构类型的占有很大一部分。这类电视广告片的特点即是平铺直叙，对所宣传产品的外观、优点和长处进...
广播是以电波所传送的声音为媒体的大众传播工具。用声音传播商品或服务信息是广播广告最重要的特征，这一特征也决定了广播广告与其他媒体在传播渠道、传播效果等方面的区别以及在传播语言设计上的不同要求。（一）广播广告的语言设计1．解说式解说式广播广告是由播音员按广告文稿口述而成的广播广告类型。这类广播广告制作方便且成本低廉，又具有快、短、新的优势，因此最为常用。解说式广播广告的关键在于解...
杂志与其他媒体比较，最突出的特点就是针对性极强，目标对象极为明确。在这里“针对性”有两层含义：一是可以根据每种杂志特定的读者群进行适合他们心理特征的广告设计；二是针对专业性杂志所属行业的特点做专业的商品广告。在传统的四大媒体中，杂志的实际传阅率最高，时效性也很长。杂志读者多数比较固定，广告商可借助杂志这种特性达到长期品牌和形象宣传的目的。 （一）杂志广告的表现特点杂志广告一般印...
广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具，凡是能在广告主和广告受众之间起到媒介或载体作用者，都可以划入广告媒体之列。随着社会经济的高速发展和科技的不断进步，现代广告媒体越来越多样化。总的来说，报纸、杂志、广播、电视这四大传统广告媒体仍是主流媒体，从发展趋势来看，网络媒体大有取代传统媒体成为强势广告媒体的势头。此外，户外媒体广告、POP广告等在近些年也获得了很大的发展空间。报纸...
（一）深入领会文字内容在进行文字的编排之前，首先要认真研究理解文字的内容，而不能只注重版式美观而不考虑文字内容。“文字一定要服从于版式需要”，许多广告设计师都存在这种错误的认识。文字应该完美地“融入”版式中，而不是无条件地“服从”。这种“融入”包含形式与内容两方面，对于一篇文案稿，我们只有准确理解它所表述的内容，才能为我们选择字体字号提供依据，才能让文字的视觉感受与表述内容保持...
（一）文字编排的四种基本形式1．左右均齐文字从左端到右端的长度均齐，字群显得端正、严谨、美观。此排列方式是目前书籍、报刊常用的一种。2．齐中以中心为轴线，两端字距相等。其特点是视线更集中，中心更突出，整体性更强。用文字齐中排列的方式配置图片时，文字的中轴线最好与图片中轴线对齐，以取得版面视线的统一。3．齐左或齐右齐左或齐右的排列方式有松有紧、有虚有实，给人以飘逸而有节奏感的视觉...
文字，是人类思想感情交流的必然产物。随着人类文明的进步，它由简单而复杂，逐步形成了科学的、完美而规范化的程式。它既是人类传情达意的交流工具，又具有结构完整、章法规范而又变化无穷的鲜明形象。文字发展的历史也是文字设计的历史，在文字结构定型以后，文字设计开始以基本字体为依据，采用多样的视觉表现手法来创新文字的形式，以体现不同时期的文化、经济特征。在今天的广告设计中，文字的设计表达是...
美是日常生活中每一个人追求的精神享受。任何一件有存在价值的事物，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们的经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同，所以审美观念也不尽相同。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。这种共识是从人们长期生产、生活实践中积累形成的，它的依据就是自然界客观存在的...
我们生活的世界离不开色彩，色彩易于为人的视觉所把握，是广告表现形式的重点所在，一幅充满个性色彩的广告作品往往更能抓住消费者的视线。色彩通过色调的变化，结合具体的形象，可以让观众产生不同的生理反应和心理联想，树立牢固的商品形象，吸引与促进消费者的购买欲望。色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，美化、装饰广告版面，同时要与具体的环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到...
广告设计是一门实用性很强的视觉艺术。跟其他视觉艺术一样，广告设计具备视觉艺术的基本要素，如点、线、面、形、色彩等；同样遵循视觉艺术的法则，如多样统一等。掌握这些要素和法则是每一个广告设计人员的必修课。自然界的万物形态构成都离不开点、线、面。点、线、面是视觉构成的基本元素。在广告设计中，点、线、面概念的界定没有几何学上那样严格，只是一种相对概念。（一）点点是可见的最小的形式单元。...
