给企业或其产品起一个适当好听的名字，加上美丽动人的包装，还有那诱人的商标，可以将企业及其产品与其竞争者区别开来，有利于潜在顾客识别，还能增加吸引力，能使产品畅销不衰，塑造公司的美好形象。这就是名牌效应的产品策划。品牌与商标是整体产品的构成部分，也是企业视觉识别的主要对象。它是企业的重要资产。企业进行品牌与商标策划需要作出一系列的决策，这些决策包括：①本企业的产品或某种特定产品要...
要明确策划的内涵，首先我们得将策划与相关概念作出比较后，才能回答：“策划不是什么”。首先，策划不是决策，它对决策起着补充说明的作用。所谓惰性，就是您无法按照自己的愿望活动的一种精神状态。——［美］戴埃“决策”，一般理解为个人和群体为实现其目的、改变环境而进行的一种设计、选择和决定活动及其成果。美国学者德鲁卡在《能干的经理》一书中列出了决策过程的五个要素，即：建立目标要求、设计方...
从根本上说来，现代策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织机构在专业策划机构或职业策划人的协助下，为了达到一定的目的，在充分调查相关联的环境的基础上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学、可行的应对方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制订切合实际情况的科学方案的整个过程。既然是科学，又遵循着一定的...
中文中的策划一词，最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。“策”最主要的意思是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。“划”指设计、计划、筹划、谋划等。但是在当下的策划界，关于策划概念的定义则一直是“仁者见仁，智者见智”，策划专家们至今也没有统一的看法。侧重于不同学科的专家对策划也有着不同的理解...
（一）明确目标1.主题意识创意工作大多数是在委托的情况下开展的，创意者必须清楚委托者的本意、要求，明确主题，避免资源浪费。2.辩证求解创意可以理解为以“实现目标”为一方，以“资源环境”为另一方，寻求连接二者的捷径的思维工作过程。一方面要换位观察、打破思维定式的束缚，同时也可以通过改变资源环境来实现目标，这种辩证求解正是创意的特色所在。3.有限合理有限合理就是“在给定条件和约束限...
（一）个体创意常用技法1.联想类比法联想类比法的核心是通过已知事物与未知事物之间的比较，从已知事物的属性去推测未知事物的类似属性。简单地说，如果A与B关联度很高，已知A具有a、b、c三属性,B有a、b两属性，那么就可推断B也有可能具有属性c。但是，这种推断是否准确，仍需要实践的检验，这是类比推理与归纳演绎推理的主要不同之处。类比推理的这种不确定性，可以帮助我们突破逻辑思维的局限...
1.理论思维理论思维是指使理性认识系统化的思维方式。理论思维在策划过程中应用较多，如系统思维，其特点是决不能以一时一地计得失，而应在全系统进行综合考虑，其核心在于先失后得。2.直观思维直观思维是指在生活中外界事物在人们大脑中产生的感觉。它具有生动性、具体性、直接性等特点，是触发人们产生创意的基础。直观思维决定于观察力、想象力和记忆力。在创造活动中，人们往往通过观察思考，产生创造...
“创意”一词，从目前学界和业界的讨论来看，其中的含义实际上很不一致。以下几个词常被翻译成“创意”。1.Ideas，这个词见于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的广告名著《产生创意的方法》（A Technique for Producing Ideas）。Ideas英文原意为“思想、意见、想象、观念”等等。在我国，目前很多讨论创意方法的文章，都直接把这个词完全等...
企业专题片：形象和产品得到图像和声音互动的宣传,让客户有一个全方位的了解。电视专题片：按照客户要求，直观形象表达内容，达到最佳的视觉效果。产品介绍片：通过对新产品形象和功能定位的表现，更生动的树立新产品的第一印象，对前期宣传推广起到良好的铺垫作用。产品说明片：画面的动画演示可以直观的对产品的功能进行清晰的讲解和演示，达到普及应用的目的。业务推广片：全面展示业务内容、目的、流程和...
这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法—“因为我们名列第二，所以心须更努力”。速食零售业中，Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以“牛肉在哪里？”向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也...
这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。比如蓝月亮在洗手液这个细分品类占据了优势地位。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒（Mil...
关系定位法则当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位法则非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对所...
概念（卖点）法则，其实就是给消费者购买的理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找（发掘、提炼）卖点，这已是现代营销学（广告学、公关学）的常识，通常在传播策略层面运用最为广泛。索芙特的功能概念称索芙特为产品功能创意之王一点都不过分，不管任何品类，在这种概念化基因的复制下，衍生的是一个个特立独行的另类。*1997年，木瓜白肤香皂问世，开创了香皂又一功能卖点；*1998年，...
差异定位法则不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。差异定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色。近年来市场上美白、防蛀等牙膏的销量有所下降，而以中美史克所生产的舒适达为代表的口腔保健型的牙膏销量则持续上升。作为市场的领导品牌，舒适达一直...
细分定位法则根据市场细分的理论基础，从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分，将在一方面或多方面相互类似的消费者加以认同，然后制定出吸引一个或多个群体的营销策略的过程。哈根达斯的产品定位是极品冰激凌，其核心消费群体细分为追求高贵的消费心态的群体。哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态，把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根...
产品线分层组合法则即建立复合型的产品组合结构，丰富产品和细化产品线。中国市场的特色在于，中国的消费者品牌意识淡漠，缺乏品牌忠诚度，更易变、更容易被暗示，更喜欢见异思迁。因此，在中国市场，相关产品多元化，是必走之路。可口可乐进入中国采取了它在国外一百多年来的单品类饮料的成功经验，结果吃了大亏。虽然它在碳酸饮料市场垄断了市场，但正是它的这一失误，给了其他品牌饮料一个可乘之机会，在碳...
要想赢得市场，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法。提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想像过的新产品和服务价值的企业有着天壤之别。归根到底，最棒的营销是创造价值，即引领需求。引领需求意味着不仅是满足需求。很多企业强调要满足消费者需求，事实上消费者需求的不确定性和不稳定性，大大耗费了企业营销的成本，降低了利润。在通用电器的营销战略里很难找到“满足消费者...
“产品定位”包括三个层次上的应用：企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次。当确定某一产品战略“定位”之后，一整套精心选择的营销举措就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。益力多的活性乳酸产品年销售额达34亿美元，占了全球市场的50％！在中国，益力多还是一个中型企业的规模，但其投资却远远高于同等规模的乳制品企业。一个小瓶装的活性乳酸产品益力多就投资了3000万美元，...
一位美国历史学家对金融危机下了这样一句评语：一个炫耀财富的时代已经结束。与此相对应的是理性消费时代的来临。金融危机对大部分人而言，并没有产生实质性影响，但却让人们开始为此反思并调整自己过去并不健康的消费习惯。比如网上流行的“百元周计划”（一周上班工作日的餐饮、交通、娱乐、购物等消费总和须控制在100元以内），很多网友竞相参与，相互竞争每周消费最低价。“钱还是要花的，只是要花得更...
了解了病毒营销的六要素，知道了企业的产品与服务价值，掌握了目标顾客的定位，明白了消费者的心理需求，营销人员接下来的事情就是确定病毒营销战略了。确定病毒营销策略，是整个营销策划方案中的最后一步。这一步就是“一锤定音”的一步，所以重要的项目必须要有了一个明确的决定，不能悬而不决了。第一节 明确希望传递的信息一个病毒营销方案中我到底要传播什么病毒，想使消费者在这个病毒中得到什么信息？...
