自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源和自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，这深刻地影响了产业结构的转变，越来越多的企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。从消费方面来说，绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被...
社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。首先，核心文化有高度持续性。在特定社会里生活的人持有很多固有的核心信仰与价值观念，例如多数亚洲人都要工作、要结婚并孝顺父母。其次，相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。例如在日本，对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化。有钱人花钱的对象已从“物质”转移到“体验”上。过去日本人常在...
人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化。联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。据最新人口统计显示，我国人口2007年末，全国31个省、自治区、直辖市的总人口为132129万人，与2000年11月1日零时第五...
（一）政治环境政治环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。国内外新的竞争者的不断加入，使得世界经济朝着更为一体化和更为相互依存的全球一体化方向发展。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源，他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而降低总的成本构成并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个...
技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同...
经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道等发展状况。例如，经济的景气程度和消费者信心指数是影响消费的直接因素。2008年的金融危机让消费者的消费取向成为谨慎消费和压缩消费，给地产、金融、制造业、广告产业等带来的影响也是比较消极的，直接导致利润的下滑。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受型消费、炫耀型消费容易发生。经济收缩，精打细算的消费者就会增加。消费者...
直投广告之所以在一定范围内受到追捧，和分众传播的蓬勃兴起关系密切。传统意义上的受众分层的方法和标准被质疑，建立在简单的人口统计特征，如性别、年龄、文化程度等基础指标上来对消费者进行的市场分层已经被认识到了它的局限性—过于简单和呆板，当下流行的分众传播和市场碎片化理论要求依据更细化的标准来划分消费群体。在众多的对市场细分的探讨中，渠道—包括获得信息的渠道、传播信息的渠道逐渐被贴上...
一、媒体与广告合二为一直投广告在目前作为一种非主流的广告媒介而言，虽然在影响范围上不如大众媒介，但是作为分众传媒的一个代表形态，其具有定位精准、准确投递等大众媒介所不具有的优势，主要表现为以下几个方面。对于直投广告媒介而言，广告与媒介实现了充分的融合，媒介的内容就是围绕商品和服务的信息，变化的只是传播商业广告的方式和手段，这一点与其他媒体相比较，是有一定优势的，没有了其他媒介那...
直投广告与电子商务的融合在当下已经成为一种趋势和潮流，红孩子、丽家宝贝、乐友等母婴用品均开展了线下直投广告与线上广告电子商务的业务。他们的成功一方面源于市场定位的契合，母婴及家居消费的年轻化和平民化为其发展提供了市场机会，另一方面也源于网络购物的逐渐成熟为其发展提供的技术和信誉支持以及风险投资的介入。以红孩子为例，它以母婴用品和家居用品为主，其会员分布范围较广，主要消费中坚力量...
无论在直投广告的盈利还是成本构成里，渠道的获得与贩卖都是其组成部分。可以说在直投广告的发展历程中，渠道一直是直投广告的优势和特点。根据直投广告广告主的特点以及广告投放的区域不同，直投广告在渠道获得与维系上所投入的成本也不同。超市卖场类的直投广告由于区域集中，其用于渠道的获得和维系成本较少，相对的，其渠道也不具有垄断性和重复购买的价值（并不包括其成员数据库）；而一些投放区域较广泛...
虽然直投广告的形式多种多样，但是直投广告的作用却异曲同工，基本上可以从对促进产品与服务的市场影响力与营销、建立、健全和动态监测营销传播数据库以及电子商务的线上与线下活动等发挥作用。下面我们将对这个问题展开阐述。直投广告与其他广告一样，基本的任务就是为了扩大产品、服务与品牌的影响力和市场销售。这种作用可以通过以下五个方面来具体体现。（一）通过劝说来改变消费者的消费观念和消费选择由...
直投广告最初是以直邮广告的形式发展起来的，邮寄内容大多是信件式广告和产品目录型的广告。但是随着直投广告本身的发展，以及直投广告本身设计水平的提高，其表现形式也呈现出了多样化。按照介质形式来分，直投广告包括印刷品、电子目录和实物三大类。但随着直投广告的细分与深化，新直投广告形式层出不穷。一个以细分目标受众为对象的“大直投”广告群正在形成。“大直投”不仅指邮政的商业信函广告、杂志型...
（一）直投广告在我国的起源在我国，最早的传单式直投广告是出现在公元589年。公元589年隋南下灭陈，在大军出征前隋文帝下令写诏书30万张，揭露陈主的罪恶，对陈展开强大的政治宣传攻势，以瓦解它的民心、军心。《资治通鉴》第167卷上记载，开皇八年（公元588年），“送玺书，暴帝（陈后主）二十恶，下令散写诏书三十万张，遍谕江外”。这种“散写诏书”，可以看作是传单式直投广告的原型。发展...
（一）直投广告的起源直投广告在西方的发展历史可谓非常悠久，相传起源于几千年以前的古埃及。在大英博物馆，珍藏着公元前1000多年前，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“传单”，被普遍认为是直投广告的雏形。这份“纸草”传单，其篇幅有32开大小，淡茶色，上面的内容是：奴隶谢姆从其主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说，将其带回，他身高...
对于直投广告的定义，早在20世纪60年代或更早以前，就有学者专家涉及这个概念了。例如，美国的广告学先驱克劳德教授早在1923年，将直接邮寄广告定义为科学的广告；日本的小林太三郎教授在其著作《新的广告》一书中说道：“将来的广告，将更加注重消费者对广告的反应，广告主将试图与广告的接受者进行双向的信息交流。”台湾的广告学权威学者樊志育也在他的著作《广告学新论》一书中提出了这样的观点：...
在界定直投广告的内涵和外延之前，首先从不同行业和不同机构对于直投广告的描述来展开讨论。对于直投广告的说法，大多从三个角度来描述。一是从它的发布渠道，把它命名为邮寄广告、直投广告；二是从它的营销特色来界定为数据库营销广告；三是从媒介的角度把它描述为直投媒体。大致来看，目前流行的说法包括以下几种。（一）直投广告是一种直邮广告（Direct Mail）直投广告是英文Direct Ma...
在西方一些发达国家，直投广告作为比较成熟的广告形式，其影响已经深入到社会生产和人民生活的方方面面。但是在我国，这种广告形式到目前为止，还没有获得像西方一些国家那样快速的发展，直投广告在我国的发展大致可以分为三个阶段：第一个阶段主要是20世纪的80年代至90年代中期，这一阶段直投广告在我国的发展主要表现为市场影响力小，企业应用少，所刊载广告不容易被人信任等特点；相应地，直投广告的...
奢侈品之所以被称为奢侈品，就在于它的消费者并不是所有人。而同一品牌的化妆品，针对不同价位的产品播放不同的广告，这种有意识地针对经济收入、文化背景、个人因素所作出的广告行为，就被称为等级营销。消费者的需求和偏好决定了其购买行为，而为促进这种购买行为，我们就需要将广告策略作调整。例如，以价格区间将产品分为高、中、低档，或者按地区来划分不同的产品定位。在中国消费市场上，“非常可乐”与...
从事广告行业的人士都明白，无论是何种广告，都不可能覆盖所有的受众。正因为如此，企业会将市场细化成若干分支，而所谓的目标市场，即是指这些分支市场。所以，在广告的运作过程中，必须有的放矢地考虑目标市场及受众情况。越精确地锁定目标受众，就越能让自己的广告之箭以百步穿杨之法直达受众内心，从而影响他们的消费观念。最初，目标市场的概念由市场营销学者麦卡锡提出。他认为，应该把消费者细分成特定...
决定我们是否购买的因素其实很多，我们的消费看似理智，其实包含了许多广告设置好的路径，这也是许多广告主不遗余力地进行顾客研究的原因所在。大家深知，搞定消费者，就搞定了一切。换言之，每一个消费者都是广告主不可或缺的宝贝，不过可惜的是，大部分消费者并不能认识到这一点。为争夺更多的顾客，广告也越来越多地运用到了各种看似无关的原理，如果你能了解广告背后的原理，就能准确地指导自己的消费。作...
