（一）品牌传播的模型解构品牌传播模型由品牌的拥有者与品牌的受众构成，双方经由特定的品牌信息、特定的传播媒介、特定的传播方式、相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动环节，而彼此成构。在品牌传播模型中，企业作为品牌信息的传播者确定传播的核心内容，由企业自身的营销传播部门和（或）企业外部的广告代理公司进行品牌信息的编码；选择并组合多种传播工具通过特定的渠道将品牌信息传递给信息接收者...
由品牌传播的目的可以看出，有效的品牌传播对于企业的营销推广活动具有不可忽视的价值，应从战略的层面上认识和应用品牌传播。（一）传播和营销高度统一，成为战略性成功要素从营销的角度看，随着市场关系的变革，以往单向线性的营销沟通转向双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的交互式交流。对此舒尔茨指出：“产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动...
一、品牌传播的定义所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——...
定位战是对立战略中极其重要的第一场战役，前面已有过论述，两者关系可归纳成两句话：定位只有通过战略才能发挥作用，而战略没有定位则不可能是有效的战略，两者互相依存，缺一不可，结合得好则能发挥出强大的效果。定位和战略以及品牌和市场的关系，我们形象地用下图来表示：“给一个支点，撬起整个地球”，这是著名的杠杆力学模型，也是品牌、战略、定位、市场相互关系的力学原理模型。在这个模型里：杠杆对...
我们从现实生活中拈来一例，真实地感受一下，这个世界中普通人最普遍的思维方式：有一次，我随同一批传媒专家，乘车从武汉出发，去鄂西神农架风景区旅游。旅途较长，单程约500公里，驱车需要6个小时。司机是武汉本地一个再普通不过的年轻小伙子。在去神农架的路上，他的心情不是太好，总是听到他在指责违章的行人和车辆；而在返回武汉的6小时路上，他一直是情绪高昂，兴致勃勃，甚至还边开车边唱歌吟诗，...
青，开辟了一个新的颜色品类。青与蓝对立，并一直坚持，保持一致，做到了第一，成了“青色”标准制定者。青，是“取之于蓝，而青于蓝”，并不是“取之于蓝，而蓝于蓝”。这就是青胜于蓝的战略。二千多年前就已经客观存在的战略。在此，我们称之为——对立战略。青出于蓝而青于蓝二千多年前，青和蓝正展开一场竞争，让我们先看一下双方当时的实力情况：蓝：标准色，基本色，大家熟知的大品牌，有实力，民众基础...
什么是品牌？美国营销协会对品牌的通用定义是：品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合，用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。大卫·奥格威说，品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。《牛津英语词典》的品牌定义：证明供应者的一种去不掉的标识。[3]这...
在理解电视品牌之前，有两个概念是要接触并要用心去认真理解的：一、心智；二、认知。系统地把这两个词引入市场竞争、企业管理领域的人是美国麻省理工学院史隆管理学院的彼得·圣吉博士。在彼得·圣吉博士著名的管理学论著《第五项修炼》中，他专门用了一个章节来论述心智模式，此章节开篇有这样一段文字：“没有人能在脑子里装进整个组织，家庭或社区的事情，我们脑子可装的是一些对事物的印象和假设（即认知...
湖南省之外的很多电视观众，提起湖南卫视，脱口而出的第一联想有“快乐大本营、超级女声、好玩、好笑、有意思、娱乐”等等，虽用词不一，但在认知上基本还是相同的——快乐、娱乐。仿佛就在一夜之间，中国的众多电视媒体都开始关注品牌，品牌之战的硝烟，让原本就已经很激烈的电视媒体竞争有明显加剧的感觉。不论是在理论界，还是在实践中，许多电视传媒热血精英和优秀的电视品牌专家顾问们，纷纷把智慧与才情...
先来说三个故事：故事一：每次出差，我都会有意识地坐坐当地的出租车，向寂寞的司机了解当地最有意思的人文民情。有一次，去美丽的西南某城市参加国际电视交流活动，一上出租车，车里就传出“欢迎乘坐本公司出租车”的电脑提示语。“本公司”是哪个公司？司机肯定知道，司机所属公司的宣传部门以及制作这个电脑提示语的人也知道，恰恰就是提示语最想要“提示”告之的对象——消费者不知道。我直到下车也不知道...
一、品牌传播模型（一）品牌传播的模型解构品牌传播模型由品牌的拥有者与品牌的受众构成，双方经由特定的品牌信息、特定的传播媒介、特定的传播方式、相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动环节，而彼此成构（图1-2-1）。在品牌传播模型中，企业作为品牌信息的传播者确定传播的核心内容，由企业自身的营销传播部门和（或）企业外部的广告代理公司进行品牌信息的编码；选择并组合多种传播工具通过特定...
一、品牌传播的定义所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——...
随着我国社会经济的发展，我国企业已经感受到了这股新的营销传播浪潮，意识到通过拉动型的品牌传播，促进供需双方的互动，建立起品牌与消费者之间的关系。新浪潮带来的是机遇，同时也是挑战。一、对不规范传播环境的适应力由于我国传媒产业的发展极为迅猛，虽然为企业带来了多种新兴的品牌传播方式，但也存在市场不够规范的问题，比如缺乏配套的法律法规、相应的管理体制尚不健全等等。这将导致企业在运用各种...
以传统方式为基础的品牌传播对消费者的影响力变得越来越微弱，而一场营销传播革命已然悄悄展开。传播的三大关键性环节——媒介、受众、广告主均已发生变化，构建出一幅新的营销传播图景，一切以信息的有效传播为基本原则。对于传媒业来说，新的内容解决方案将彻底颠覆传统的传播关系和传媒业态；对于内容消费者来说，一切可资使用的信息内容到达消费者的效率的空前提高，将改变受众传统的内容消费方式；对于广...
在激烈的市场竞争中，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，这一点已毋庸置疑。而品牌的创建仅仅是万里长征的第一步，如果品牌与消费者之间没有形成良好的互动沟通，任何品牌战略都将是一纸空文。因为品牌是企业、产品在消费者心里的综合反映，是企业与消费者沟通的结果。约翰·沃纳梅克曾提出广告界著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道...
1. 镜头组接的一般规律任何影视作品，都是由一系列的镜头按照一定的排列次序组接起来的。这些镜头之所以能够连续，使观众能够明白创作者想要表达的内涵，是因为镜头的组接和变化要服从一定的规律。对于这些规律，我们归纳如下：第一，镜头的组接必须符合观众的思想方式和影视表现规律。如果和生活的逻辑、思维的逻辑相悖，观众就会不知所云。也就是说，我们首先要明确这段镜头要表达的主题是什么，然后在这...
影视艺术是一门视听艺术。声音元素的加入，是影视艺术发展的必然。高蒙、爱迪生、海普华斯等人的科学发明，改变了卢米埃尔、梅里爱在银幕后面说话的天真办法，也改变了朱塞风·贝切等音乐家在幕前伴奏的无奈之举。以《唐璜》、《爵士歌王》等影片为开端的有声电影开拓了新的境界——声音世界，从此，“伟大的哑巴”开口说话了，明星不再是宛如隔世的沉默的人，环境不再是息息无闻。声音缩小了假定性，增强了现...
影视画面是创作者审美经验、审美意识的视觉形态化，是各种视觉造型因素如光影、色彩、构图等按照一定的意图组合成凝聚着审美情感的画面形象的艺术整体。一部影视作品是由经过挑选的许多现实画面组成的，经过一定次序的安排，观众可以了解作品所要表现的事件、活动、思想和感情。影视画面作为影视语言之一，包括许多造型元素，比如构图、色彩、照明、运动、景别等，通过对这些造型元素的处理，影视作品可以呈现...
电影的商业性是电影自身的特性，是电影与生俱来的东西。乔治·萨杜尔的《世界电影史》在绪论里有这样一段话：“梵高一生不曾卖掉一张画就与世长辞，韩波留下了他唯一的诗稿而离开了人间，但他们的作品在他们故世以后却永垂不朽。这些作品在创作时物质上的花费很少，只要买来纸张和墨水或者画布和颜色，就可以产生出来。可是拍成一部现代大型影片，事先却需要花费几百万法郎。而且我们很难想象，一个电影导演会...
运动性，一直是传统造型艺术努力实现，但一直望尘莫及的事情。在西方绘画中，不论是透视画法制造的幻觉真实，还是光色科学反映的视觉真实，都只能解决绘画的形似，而不能解决运动的问题。但是电影摄影机（电视摄像机）的光学镜头却使这一问题迎刃而解。它再现的是一个物理学意义上的真实世界，画面影像第一次呈现出时间的延续。从这个意义上说，运动性是影视艺术独有的特性。正是连绵不断的运动着的画面，给影...
