对美的渴望、追求与欣赏是人类的一种天性。正如高尔基所说：“照天性来说，人都是艺术家。他无论在什么地方总是希望把‘美’带到他的生活中。”因此，广告对于社会生活的另一作用就是审美作用，它能够帮助人们从生活中发现美、热爱美、追求美。美在人类社会中的存在形式是具体可感的，因为凡是美的事物都以具体的感性形象来出现，没有形象就没有美。黑格尔对此也曾说：“美只能在形象中见出，因为只有形象才是...
从人类最早的文学艺术创作活动开始，便有了以描写现实为主和表现理想为主的两种倾向。比如我国文学史上最早的诗歌总集《诗经》以写实的笔法控诉了统治阶级的横征暴敛，揭露了奴隶主贵族阶级的骄淫豪奢，反映了劳动人民的悲惨痛苦与民不聊生的社会现实。古代神话传说中的《精卫填海》、《后羿射日》、《女娲补天》等一个个神话故事则浪漫地表现了古代人民群众战胜自然灾害、寻求美好生活的理想与愿望。随着时代...
气质，原本是对人而言，指人自身相对稳定的生理和心理素质。它既与先天遗传有关，又离不开后天培养。气质的特点就是用外在形象来透露出内在气韵与格调。文化气质则是指具有相同文化心理或文化根基的国家、民族以至一个较大地域范围内相对稳定的文化气韵和文化格调。比如西方世界的现代工业所形成的工业文化讲求视觉刺激和感官节奏的狂与快，东方国家的传统文化则着重于含蓄蕴籍与怀旧情感的回味的固有气质。而...
文化活动既是一种特殊的人类活动，又是这种人类活动的产物。说文化活动不是一般的人类活动，根本原因在于它是以人自己的独立之思去叩醒沉睡的灵魂，用个体超越的视野去探得本真自我，以对人的本体价值的追求去观照人类的过去历史与现实处境。因此说文化活动是人的本真生命活动，是一种寻觅生命之根和生活意境的活动，一种寻求人类心灵感应、心灵呼唤与心灵对话的活动。文化活动是人的一种有目的、有意识的活动...
由于人们长期生活在一个较固定的文化地域之中，接受着同一文化教育，顺从着同一种文化理念，因此，不同国家、不同地区的人必然在其行为、心理、性格诸方面都带有较强的本地域文化特征。广告创意在文化诉求上就必然要适应不同地域的人的不同风俗习惯、文化修养、伦理道德等文化守恒规律。同时由于某一文化长时期的稳定发展必然会构成某一民族或群体固有的文化传统，所以文化定位也就成为广告文化诉求的一个主要...
我们知道，人类是在不同的地理环境下生息繁衍的，正是在这不同的地理生态环境中创造出了不同的民族文化。德国语言学家洪登堡曾说“人从来就是与他附近的一切相联系在一起的”。地理环境的不同决定了各民族文化的不同。依据文化生态学理论，文化形态首先是人类适应生态环境的结果，而不同民族的人的性格与行为又是其文化形态的结晶。追溯历史，我们便会看到，黄河、长江文化孕育了勤劳智慧、谦恭忍耐的中华民族...
文化——是人类生存与发展这一历史过程中所取得成就的总结。每一个国家由于民族、地域、历史、生活习俗等方面的差异，产生了各自不同的文化。各个国家和地区的消费者由于在不同的文化环境中生活，因而必然会有不同的文化渊源和文化背景，这些不同的文化渊源与文化背景对消费者与商品间的认同接受、购买决定等都会产生很大的潜移默化的影响。如有的产品质量很好，广告创意也新颖独特，但就是打不开销路、遭到消...
马克思说过：“语言是思想的直接实现。”放到广告里来讲，语言则是广告创意最后完成的载体单位。在一则广告宣传过程中，语言就是把创造性的广告意念、点子，或者说是一则倾注了许许多多广告人心血的广告策划、市场调查等相关事项最终生动、形象、准确诉求出去的载体。娴熟、准确、生动地驾驭语言，才能有效传达、表现“人人心中皆有，人人笔下全无”的广告创意。因此，对广告语言运用的要求是广告人应具备的一...
1．夸饰技法夸饰是对客观事物的状貌和性质加以虚幻的、变形的夸张，以突出客观事物的形态和本质特征，强化受众思想情感的一种写作技法。由于夸饰技法能鲜明、突出地强调客观事物的特征，给人以深刻印象，因而在广告活动中便常常用该技法来增强所要表达商品品牌的感染力与说服上日本博报堂为日清方便面制作的“恐鸟篇”电视广告则为巧用夸饰技法的一则杰作。文案是这样的：一片浩瀚的荒原。荒原上正行走着一只...
美国著名广告大师詹姆斯•韦•伯扬认为：“广告创意的实质是把许多旧要素做新的组合”。创意的实质既然如此，那写作技法则可以看做是进行这种组合的艺术手段或实践工具。就像工人要靠工具进行生产、农民要用农具从事耕作一样，广告创意的最终完成也要靠写作技法这一特定手段来表现，离开了写作技法，创意便成了空中楼阁。何谓写作技法？有这样一个解释：“所谓写作技法，大致是指在写...
大卫•奥格威有句名言“我的座右铭是——我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告(We sell or else)。”广告创意不论怎样千变万化，最终目的只有一个——吸引消费者对商品的注意，诱发消费者对品牌的兴趣，刺激消费者的购买欲望，最终完成购买行为。一般地讲广告创意之商业目的及实现这一目的的手段在国际上通常以AIDMD来表示，其中：(1)(Attention)吸引...
“文学艺术的创作，有赖于作家、艺术家创造性的劳动，灵感往往就出现在劳动过程中最富于创造性和效力最高的那一刻。所以，富于创造性是灵感的最基本的特征。”富于创造性，确实是灵感的最基本特征。从前，有个国王，左眼瞎、右腿瘸。一次，他从全国各地请来了有名的画家为他画像。要求既要画得像又不要有损尊容，也就是说既不要美化更不许丑化他。第一个画家把国王端详了一番，又思索了一会儿，画了这样一幅画...
这是一个非常熟悉的故事。古希腊时，一次，国王让人为他铸了顶金王冠，但他老是疑惑这项王冠不是纯金制的，但又无法判断。于是，国王派人召来了正给学生上课的阿基米德，对他说了情由，让设法在不损坏王冠的情况下鉴定一下是否纯金制作，限三日内回话。阿基米德回家后苦苦想了两天也没想出个鉴定的方法。第三天上午，他烦躁难耐，便到一家浴池洗澡。当脱掉衣服泡进澡盆后，澡盆里的水开始往上溢，一下子溢满澡...
创意是广告的灵魂，创意新颖、不落俗套，才能使广告具有生命力，因此在创意思维过程中，经常会出现自己无法控制、精神特别兴奋、创造才能充分发挥的状态，这一状态实际上就是灵感现象。在广告创意过程中，“灵感”常常能发挥出意想不到的作用。因而在对广告创意的研究中，不能不重视灵感现象。灵感是英语inspiration的意译。在希腊原文中“灵感”的意思是“神的气息”。在文学创作中，“灵感”是指...
简述创意是广告的生命和灵魂，是广告成败之关键。在人们日常接触的大量广告中，有的平平庸庸，有的低俗不堪，有的故弄噱头，有的娇揉造作，这样的广告既引不起观者的兴趣，更留不下品牌印象。而有的广告则构思新颖、表现独特，用极其准确的诉求深深地打动了消费者。同样是广告，为什么却天壤之别，秦魏之差？除了制作手段、工艺与投资额外，重要的一点就是创意的成功与否。美国著名广告大师奥格威曾说“要吸引...
“期待融合”是接受美学中的一个术语，是指当接受者的期待范围与文本相融合，才会被理解与接受。广告创意对受众同样如此，观众在接受一则广告诉求时，对其中的卖点宣传，其自身有一个内在的无意识期待范围，观众在无意识中非常希望广告表现出他对此类产品的一个有范围感的“期待融合”。因而在进行广告创意时必须从受众对象的观点和立场出发制作和传播广告。换句话说，要将心比心、设身处地为消费者着想。获第...
台湾地区一则为柯达胶片做的电视广告中有一句精彩的广告语：“它抓得住我”。在一瞬间抓住消费者的注意力，吸引浪费者的有意注意，是一则广告成功的基础。一条广告如果不能引起消费者的注意，广告的作用将无从产生，广告的目的自然无法达到。而要想引起消费者的注意，要想在一瞬间“抓得住我”，首先必须有一个好的广告创意。用不着引经据典，也不用搬弄名人名言，广告创意的实质上就是“创造性地想出一个好点...
在当今的商品经济社会里，事件营销与活动营销早已被商家看作为进行市场营销的一个绝佳契机，因而许多企业也就将其纳入企业的整个营销战略之中。但是多年来学者和商界却一直把事件营销与活动营销混为一谈，他们一致认定事件营销就是活动营销，两者只是叫法不同而已，并没有本质上的区别。殊不知这一观点恰恰混淆了两者之间的不同属性，这一观念既不利于企业预定营销目标的实现，更不利于从根本上把握事件营销与...
市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换其有价产品，以满足需求和欲望的一种过程。哈佛大学在《市场营销》一书中对市场营销的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造产品，并同他人交换产品和价值，从而获得所需东西的一种社会过程。”自从人类有了商品交换，就有了最早的市场和市场营销，只是在古代社会里，我们祖先所从事的市场营销活动方式比较简单而已。到了现代社会，由于现代科学技术的飞速发...
目前国际上关于CIS一词的词意有三种解释：1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”。可译为“设计协调与企业形象”或“企业系统形象设计”。2.“Corporate Identity Svstem”这是目前运用最广泛的一种说法，意思为“企业识别系统”或“企业形象系统”。3.“Corporate Imlage Strateg...
