在国内的品牌建设中，昙花一现的品牌屡见不鲜。有些品牌的广告一停，销量就马上下滑；有的企业内部人事一变动，就导致品牌大大贬值；有时甚至是媒介的一篇文章，甚至是一个小小的质量事故，就可以葬送一个品牌。究其原因，主要是因为我们没有打造出个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强大品牌。品牌建设是一项长期任务，品牌建设是一个系统工程，企业在品牌建设方面面临的挑战，主要来...
强势品牌能够给企业带来巨大的品牌溢价。我们可以看到，世界上的八大品牌，其品牌溢价都是非常巨大的，有的品牌其溢价与账面价值相当，有的则甚至超过了账面价值。这种品牌溢价既表现为品牌价值与账面价值的巨大差异，还表现为品牌影响力的巨大。品牌影响力能够有效帮助企业开拓市场、占领市场并获得利润。以可口可乐为例，如果仅仅是从产品本身来考虑，它不过是一种碳酸饮料，与一般的汽水差别不大，甚至在口...
咨询小组依据与企业的深度沟通，对上述调研内容和调研方式做适当调整，以贴近实际。在相关信息收集完毕后，咨询小组会基于量化的诊断方法进行梳理和分析，形成品牌诊断报告，并以此作为后续阶段工作的基础。基本数据统计分析通常采用统计分析系统(SAS)、社会科学统计软件包(SPSS)，一般大学的经济学院和商学院都会有这两套软件的应用课程。通常集团品牌建设调查问卷所包含的数据变量比较少，数据结...
在具体的集团品牌建设诊断中，我们的工作包括问卷调查、文件回顾与分析、深度访谈、现场调查以及基于上述资料的诊断分析，最后形成集团品牌建设的诊断评估报告。相关资料阅读因为是基于集团战略、集团管控和企业文化对集团的品牌进行建设，所以，集团在这三方面已有的文件资料可以帮助我们更为准确地给企业的品牌进行定位，使围绕准确定位开展的一系列集团品牌建设活动更符合企业本身的发展。这些资料包括：(...
品牌诊断是指用专业的手段、方法和运作测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为“品牌追踪”。品牌核心价值诊断1．...
在进行集团品牌建设的时候，我们有必要梳理清楚与集团品牌建设相关的一系列因素，这将为之后进行集团品牌的定位、品牌价值体系构建、品牌管理体系构建以及品牌传播体系的构建指明方向。利益相关者集团品牌的利益相关者包括：消费者、金融家、供应商、中间商、员工、政府，强势的集团品牌能给企业带来多方面的竞争优势。在所有利益相关者当中，品牌诊断的第一步是要调查集团品牌与消费者之间的关系。我们在为品...
世界品牌实验室(World Brand Lab)是由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席的世界经理人资讯有限公司的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌培训、品牌管理等。目前，世界品牌实验室是比较领先的国际品牌价值评估机构之一，采用的品牌评估方法是目前金融和营销界认可和通行的“经济适用法”(Economic Use Me...
英国Interbrand公司（以下称英特公司）的品牌价值评估方法是目前品牌价值评估中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算出倍数，然后乘上该品牌当期净...
英国王妃戴安娜因一场车祸去世，为此，沃尔沃立即登出广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能够保全性命”再加上几乎所有的新闻报道都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰轿车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。沃尔沃的这一系列举措把安全这一核心价值传达得淋漓尽致。沃尔沃的宣传重心一直是“安全”，从未...
品牌效用价值是指品牌能够给国家、企业、消费者等利益相关者带来的功用和效果。从效用上来看，品牌价值包括给企业带来的价值和给消费者带来的价值两部分。品牌的消费者效用价值是品牌在消费者拥有和使用后给其带来的物质上和心理上的满足。因此，品牌价值传播的核心及关键是利益相关者的心理诉求。1.信息暗示消费者对自己需要购买的商品的了解往往并不像通常所假设的那样专业，他们一般不能完整了解需要购买...
品牌核心价值有三大价值主题：理性价值、感性价值、象征性价值。理性价值与品牌利益对应，感性价值与品牌关系对应，象征性价值与品牌个性对应。强势品牌常常兼具这三层价值主题，三者犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的环境中也能被顾客识别和倾心。然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题太多，如果没有科学方法的指引，这一确认过程无异于是旷日持久的大海捞针。1.理性价值（品牌利益）品牌的理性...
对于产品品牌来说，品牌的核心价值是产品竞争的关键；而对于集团品牌来说，品牌核心价值则是集团能够成为百年企业的关键。它是集团品牌存在的目的与意义，它表达集团公司向相关利益者提供什么样的价值，在精神层面和观念上得到利益相关者的认同和拥护，是相关利益者对集团品牌的核心需求，也是相关利益者关注集团品牌的根本原因。1.核心价值——品牌的灵魂对于品牌自身而言，实现价值是一个需要永远努力的事...
集团品牌模式的选择考虑因素很多，其中就有追求协同效应。但由于业务单元品牌各有差异性，过分的品牌结构协同效应有可能削弱这种差异性，最终将损害到品牌的优势，所以应在品牌结构协同与品牌差异性之间保持平衡。品牌差异帮助每个业务单元品牌做得更出色，而品牌结构协同就能更好地整合各业务单元，使整个集团得到提升。品牌模式没有好坏之分，只有适用不适用。每个集团有可能采取多种模式，而不是严格地按照...
企业集团是以资本为主要联结纽带，以母、子公司为主体，以集团章程为共同行为规范，由母公司、子公司、参股公司及其他成员共同组成的企业法人联合体。我国企业集团有些是国企改革的成果，为的是形成规模效应，更好地面对市场，协调集团内的资源，实现更好的整合，这难免带有很强的政策性，母、子公司关系更是复杂，除了资本关系外还有行政联系，甚至集团只是一个空壳或一个管理机构，根本没有集团品牌可言，更...
在一些情况下，公司的名称基本上用于其所有的产品（如通用电气公司和惠普公司）；在其他一些情况下，制造商为其新产品设计了与公司名称毫不相干的品牌名称（如宝洁公司和它的汰渍、帮宝适、飘柔、潘婷等产品品牌）。其实，要对品牌有一个很好的认识，我们需要了解品牌的结构。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的...
品牌的由来品牌的英文为Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等私有财产，以区别于其他人所拥有的类似财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名...
近年来，烟草行业对待开展公益助学活动的态度发生了根本性的改变，表现出了极大的关注。全行业开展的此项活动不可谓不多，如：利群阳光助学、娇子阳光助学、白沙诚信助学活动；等等。这些活动都开展得有声有色、各有千秋。如何把自己的助学活动开展得更加与众不同？武烟集团独辟蹊径，在“龙”字上做出了一篇好文章。为区别于其他企业，他们特将自己的助学活动命名为“望子成龙”，既表达了普天下所有家长对孩...
卖给消费者的区区几盒烟，细微之物，本不足一提。然而，中卫市烟草公司送货员胡炜却将此看成是连接企业和消费者之间的纽带和桥梁，从不敢有半点马虎。一次，他送货时正好碰到一位消费者购买了一盒84硬蓝国宾，此后这位消费者认定那盒烟是假货要求退货，与零售户发生激烈的争执。从不敢有半点马虎的胡炜就与这场“官司”较上了劲，经他调查后查明原来那盒烟早就被人调包了。转眼间，他便化解了一场矛盾。接着...
人不立志不行，立志不专也不行。宁波卷烟厂女工忻惠琴就是这样一位既已立志，又精通专业的新时代青工。据说，她兜里常常装着个被人称之为“故障通”的小本子。它可帮过忻惠琴不少的忙呵！因为那里面记满了她抄写下来的许多排除烟机故障的小“窍门”。这是她根据自己十几年工作经验总结出来的和从师傅及技术人员那里学来的。平时一有时间，她就会把这个“小本子”掏出来，熟读上几遍，将那些小“窍门”牢记在心...
随着人们环保意识的不断增强和国家各项法规政策的陆续出台，满足治理环境要求的环保产业和产品便应运而生。据中国烟草在线报道：近日，长沙卷烟厂推出了“环保白沙”第二代产品——“特制精品白沙”。与“环保白沙”第一代产品相比，“特制精品白沙”包装更精美，口味更醇和。“特制精品白沙”引入了绿色概念，即从无污染的烟叶栽培、到采用无污染的辅料、无污染的生产过程，绿色概念贯穿其整个制造过程。尽快...
