反应阶段(Response)是当危机真正到来时，品牌危机管理者的反应将是决定一个品牌是否能渡过难关的关键。及时作出反应，争取在最短的时间里遏制危机发展的势头，运用各种资源防止事态的进一步恶化。消除危机给品牌形象带来的损害，为之后的恢复管理打好根基。在这个阶段，对两个问题需要有清醒的认识。1．时间的重要性当危机发生后，要争取在最短的时间里使得危机得到遏制，并在最短的时间里解决危机...
预备阶段(Readv)是以危机随时发生为前提的，危机缩减不可能完全去除危机，预备阶段就是对缩减没有做到的危机来袭，可以从容面对，制定响应计划，做好应对危机的准备。当企业危机发生时，有相应的方案与恢复计划，从而降低危机对企业品牌的冲击。德拉贝克和佩里发现，一个突如其来的、始料不及的信号，尤其是表示人和物将要受到威胁的信号容易被人忽视。因此品牌危机管理者常常对预警信号反应迟钝，有时...
危机的缩减阶段(Reduction)的主要任务是预防危机的发生以及减少危机发生后对品牌的冲击程度，主要工作有以下三项。1．品牌管理弱点识别品牌管理弱点识别即就危机可能发生的情况，请有关专家、媒体共同来研究预防及应对计划，做到未雨绸缪。提前找出品牌管理中的弱点，其难度比以后危机带来的破坏性后果所要承担的心理痛苦小得多。品牌危机管理第一步就是要承认自己的品牌管理有弱点，如果管理不善...
美国《危机管理》-书的作者菲克曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查资料表明，80%的被调查者同意现代企业面对的危机就像死亡一样，已成为不可避免的事情。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，企业品牌随着所提供的产品或者服务的时间和空间跨度呈几何级数增长，时空中的参变量必将越来越多，潜在风险越来越大。对品牌进行危机管理是品牌管理过程...
品牌的法律保护主要是知识产权保护。知识产权保护是集团品牌成长发展的基础条件，没有强有力的知识产权保护，自主品牌就难以发展。集团品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。品牌与商标都是产品传播的基本元素，都属于法律保护的范畴，但不能等同。商标是企业自主设计并申请注册的，而品牌必须是企业和消费者互动的，是持久发展的必备...
集团品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现，无论发达国家，还是发展中国家，都非常重视对品牌的保护。品牌保护是我国企业“走出去”的重要保障，我们要用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业全球化品牌的能力，积极利用国际有关品牌保护的法律和政策来保护自主品牌。不久的将来，商务部将形成一套较为完善的品牌评价、保护、宣传、推广体系，为中国企业自主品牌建设提供一个公平良好的发展环...
品牌维系首先是确保品牌不受损害，这要求在开展有关品牌的每一项活动时，正确认识品牌的现状和发展方向，“知己知彼，百战不殆”。品牌调查是使企业知己知彼，进行品牌决策的重要依据。常规品牌维系必须以常规品牌调查为决策基础。美国权威调查机构Grossman以品牌和销售效果相关研究为主题，对在本土行销的500个品牌深入调查发现，36%的品牌名称对销售构成严重伤害，52%的品牌名称对销售的帮...
企业在经历千辛万苦，创出成功的品牌后，荣誉、利润随之而来。但是企业是否可以不思进取，骄傲自满呢？品牌是易碎品，在瞬息万变的商海中，如果不继续努力，今日品牌一定会成为明日黄花。本章介绍如何进行品牌的维系和保护。良好的品牌维系是企业获得成功的保证，也是企业重要的职责之一，品牌维系要以品牌调查为基础，品牌调查是进行品牌维系的必要前提条件，在此基础上进行的维系才最具针对性、最有实际价值...
营销大师菲利普•科特勒说：“一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先了解消费者需要什么样的孔，其次才是如何让消费者明白自己的钻头可以打出他所需要的孔。”消费者不仅要求得到能满足他需求的钻头，而且想得知如何才能打出那个孔，并特别轻松或享受般地打出孔来，甚至想要你告诉他以下问题：用你的钻头打出的孔与用别人的钻头打出的...
传播是在消费者心中为品牌创造认知价值，因此，从某种程度上来说，品牌会因整合传播而形成。整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在于消费者心中。品牌传播是一项系统工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各种传播工具有机配合。下面将简要解释我国集团品牌整合传播的几种常用手段。一、媒介传播品牌传播是整个社会传播体系的一个子系统，当然离不开媒介。一切形式...
在我国，有些集团企业的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有持续性，不能产生互动，这实际上是一种传播的浪费。集团品牌的整合传播不是将广告、公关等手段放在一个篮子里，而是实现各种手段的有机结合，在适当的时候运用适当的方法。许多企业都盲目地认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。值得我们反思...
集团品牌传播实际上就是集团企业以集团品牌的核心价值为核心，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，提升集团的品牌价值与核心竞争力。品牌塑造在于推广传播。有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的。而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开推广传播；品牌形成的过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。因而，离开了传播...
1．建立合适的品牌管理机构海信集团的做法是双向负责制，分别做好共用品牌和产品品牌。集团层面上对“海信”品牌负责，负责它的规划、推广、规范和监督；各产品公司则具体负责“海信”品牌与产品特性的结合，即在共用品牌约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造共用品牌内涵中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”。如电视公司对“海信电视”品牌负责，塑造其环保科技、关爱生命的高科技产品形象。这...
圣经说：“Where there is no vision，the people perish．”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必定在激烈竞争中迷失方向，缺乏品牌愿景的品牌势必走不远。新的战略品牌管理认为，打造强大的品牌首先要从发展清晰的品牌愿景开始。品牌在今天已变得越来越重要。由于市场和经济变幻莫测，技术进步和创新突飞猛进，以及市场细分越来越...
通过上述工作，我们已经完成了集团品牌建设的第一步工作，使集团品牌具备了基本的形态。通过各种传播手段，可以让企业内外利益相关者把集团企业和其他的企业区分开来；但是，一个品牌仅仅有一个名称是不够的，还必须提炼出集团品牌内涵，并赋予丰富的外延，才能使集团品牌具有价值，使集团品牌能够创造价值。1．集团品牌提炼首先要处理好品牌价值聚焦和品牌涵盖力的融合大型企业集团往往都是跨产业、跨行业、...
集团品牌建设是随着企业集团的诞生和成长而面临的新的课题，在理论研究方面，仁达方略根据自己对集团企业的理解，建立了自己的集团品牌建设模型。这个模型秉承仁达方略对集团战略定位、集团管控模式选择以及集团企业文化建设这三个重要影响因素的理解。下面，我们通过一个案例来解释这个模型的作用和企业集团品牌建设的成果。案例：集团简介云天化集团的前身云南天然气化工厂始建于1974年，是我国20世纪...
1.高管层对品牌不太关注这种情形常发生在集团企业刚刚成立或集团企业快速变革时期，集团高层领导有太多的事情需要关注和协调，品牌建设的事情往往被看做是重要而不紧急的事情，在议事日程上往往被一推再推，使集团企业内部员工和外部利益相关者误认为品牌建设不重要。但真实的情形是，企业集团的品牌建设是在为企业集团注入优势基因，在成立之初或快速变革时期，正是基因重组或基因变异的关键时期，如果不在...
1．集团内部力量没有得到有效的整合通常，由于品牌管理体系的不健全，集团公司下属的子公司对集团品牌建设的需要是由子公司的发展状况决定的。成立时间越久的公司，由于意识的问题（对于上级管理的需要），对集团品牌建设的举动越支持；经营额越低的公司，处于激烈的市场竞争状况，也需要得到集团的支持。相反，新近成立的公司，由于观念比较新，在体制上的束缚感比较弱，面对市场的能力较强，并且市场发展的...
1．没有专门的品牌管理部门现在，我国很多规模较大的企业集团没有专门机构负责品牌管理，更没有建立相关的制度，这使很多品牌管理方面的设想很难执行到位。至于如何处理品牌的延伸、多元化、并购、特许、退出、整合、国际化等这些问题，当然也就无从谈起。同时，集团对品牌的整体管理中，其力量也很难触及下属的子公司。2．品牌模式比较混乱我国现在的企业集团下面有多个业务单元或者子公司，并且业务单元下...
1．品牌核心价值诉求不清晰品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于该品牌的根本理由。品牌核心价值也是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动...
