人类社会由农业化时代、工业化时代到信息化时代的逐级演变进程中，社会需求与创意无疑是推动其进化的根本。没有创意性思维，人类就不会发现并使用工具；没有创意性逻辑，也就没有现代工业的流水线制造。现在，创意早已经成为这个时代最流行的词语之一，无论在任何行业领域，创意都代表着一种智慧进化的形态。自20世纪70年代起，全世界范围内发达国家的创意经济就已经开始初现端倪，迅速升温并呈现出体系化...
品牌策划方法论品牌策划是在对企业自身和客观环境（包括消费环境、营销环境、社会环境等）把握的基础上，有力地推动品牌人性化的过程，而成功的商业品牌策划和广告策划都必须要有明确的目标。目前较为常用的大分类是“态策划”和“势策划”，前者基于目前综合状态设定目标，后者倾向于把握社会趋势来设定目标，两种策划的方法是有区别的。商业策划包含六个基本方面：主体、客体、方法、资源、条件、目标，而品...
毋庸置疑，品牌策划是使商业品牌保持快速成长、稳步趋进的核心动力！由于品牌一旦在市场上形成，它就不只属于品牌拥有者，更属于消费者。品牌需要在策划过程当中（包括营销、公关、广告、促销等）留给人们的心理感受应该是一致的，品牌的风格也是统一的。通过品牌策划，企业可以建立与竞争对手有明显区隔的差异化品牌形象，可以采用巧妙方法来引导目标消费群体的商品喜好，还可以奠定品牌综合影响力的坚实基础...
在基本结构方面，不同类型的策划具有不同的目标和过程设计，也有相应的考核与审查环节，可以采用经典的策划方法来思考并建构策划体系，5W3H分析法就是很有代表性的分析方法。5W3H分析法又称为“八何分析法”，是在5W2H分析法（七何分析法）基础上得以发展完善的技术性方法。SW2H分析法是在第二世界大战中由美国陆军兵器部首创的富有启发意义的思维模型，其简单、方便且易于理解和使用的特征使...
很多时候，策划并不完全是专业公司和企业专业部门的事，更需要企业在认知层面对策划的基本结构、筛选、调整以及如何执行等方面建立一定的标准，如果不能把握好对各领域专业分工的流程整合，也无法准确预先评估策划的适合与否，往往在热闹的表象背后很容易产生“盲人摸象”的判断结果。主观上认为对就是对、感觉好就算好吗？策划更需要创造性的资源整合，全面的客观结果往往隐藏在自我意识的主观和错综复杂的表...
策划是一个中国本土属性很强的专有词汇，代表着智慧与行动的转化，也是针对竞争格局的方法论，在英文字典里并没有与其严格对应的完整单词。策划最早出现在公元400年左右的《后汉书•隗器传》中：“是以功名终申，策画复得”，古文“画”与“划”同意通解，即“策画”等同于“策划”，意思是“有想法的计划”。相对于普通计划来说，策划要求具有全局性和整体性的思维能力，在过程中能够把握好战...
品牌战略是企业对商业品牌进行战略系统规划，以建立长期、优质的强势品牌为目的，在树立品牌和维护过程中，整合企业内外资源并进行品牌资产管理，使品牌逐渐成为企业核心竞争力，通过品牌价值最大化而实现企业市场价值最大化。准确地说，做产品制造和产品销售的是OEM型企业（通俗说法就是“代工”企业），是传统型企业，而真正可称为品牌型企业的是持久奉行品牌战略的企业。品牌战略的本质是一种大迂回战略...
随着社会基本物质生活的有效保障，都市人群早已习惯把品牌和商品视为一个有机整体，奔驰汽车仅仅是交通工具吗？苹果手机仅仅是为了通讯而已吗？品牌往往在基础功能之上附加了更多内涵，为商品赋予了独特的精神价值，在为消费者提供更多选择标准的同时，也为品牌自身制定了标准。例如选择奔驰汽车其实也是选择驾驶尊贵化，选择Apple手机也是选择时尚科技化。高端品牌不仅能代表一种身份、一种品位、一个圈...
“Business is war without bullets”翻译成中文就是商场如战场。现代商业竞争具有“不流血的残酷战争”的本质，既然战略本义是对战争全局的谋划和指导，是对战争规律的研究，因而在商场如战场的时代，这个词也就自然而然的被引入到商业领域的研究范畴中，泛指对全局性重大的、高层次决策的商业谋略。美国巴纳德（近代管理理论奠基人之一）在其代表著作《经理人员的职能》(1...
战略(strategy)源于希腊语stratos（军队），后又衍生出众多派生词汇，如strategos（表意为领袖或将军），strategeia（表意为战役）等。早在公元84-96年间，古罗马军事理论家塞克斯图斯•弗龙蒂努斯就撰写了《谋略》(The Strategems)，全书分4卷共50章，约16万多字。第一卷有12章，包括如何隐蔽己方作战计划、军队行军途中设置埋...
《孙子兵法》开篇第一句话就是：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”如果将这句话引用到商业概念上，我们完全可以理解为：品牌战略，企业的大事与要务，市场选择决定着品牌的生死存亡，所以作为品牌存亡之道，不能不明察秋毫！随着商品高度同质化时代的到来，商业竞争日益加剧，如果想让品牌具备明显特征，就尽可能地让其具备唯一性，而品牌战略就是最基本的起点。品牌战略作为现代企业最重...
主题要点品牌营销管理是一项战略性管理，它关系到品牌是否有能力创造价值并可以增值。品牌营销管理的起始点是品牌设计，它的终结点则是品牌资产化。品牌资产化这一理念，诞生于20世纪80年代。它的主题思想是：品牌资产是公司最有价值的资产，而且是一种无形资产。品牌资产的英文字面意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”。它源自于公司或企业的财务结算。在公司兼并中，人们最关心的问题是：我花...
主题要点品牌增值就是指企业提供给消费者除品牌基本功能之外的其他附加价值。品牌增值可以使品牌差异化获得成功。它会使企业的品牌获得较高的认知度最终形成消费者对品牌的独特评价。目前品牌增值的手段主要是为其增加某种精神或文化，缔造一种与众不同的品牌形象。参考案例 王石的帅人们对于王石的评价是：性格鲜明、能言善辩、好出惊人之语而且幽默随和，作为万科的创始人、掌舵人，他已成为中国地产界的一...
主题要点品牌创新是指企业品牌为了适应时代的变化和科技的进步，不断地寻求发展和突破，其手法主要包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。从创新速度来说有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志；二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌基础上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。不管采用何种创新方法...
主题要点名牌之所以是名牌，是因为它具有非凡的知名度和信誉度，对于许多名牌的忠实使用者来说，里面还夹杂着一种情感。因此，一旦名牌出现了产品质量问题或其他负面事件，对消费者心理的伤害是非常大的。因此，企业对自己的品牌爱护是应对危机事件的最好办法。正如父母对于孩子的爱一般，很少有父母看到自己的孩子受到了指责，而不立刻挺身而出辩解论证的情况，除非他的孩子确实有错，而无颜争辩解释。◆危机...
主题要点随着科学技术的进步、市场竞争的激烈、消费者的日渐成熟，企业在产品质量和人员管理上都面临着越来越多的问题，如果解决不好这些问题，往往会造成企业市场份额的下降，甚至威胁到企业的生存。例如，世界500强之一的“安然”就是因为财务危机而导致破产。同样，国内的德隆也是因为财务危机而破产。“索尼”等日本企业也因为信誉危机而导致产品销量和品牌双双受损。因此，对于各种各样的危机，企业应...
主题要点企业在对品牌进行管理时，首先遇到的问题就是品牌保护。如果品牌保护得当，品牌的生命周期会适当地延长；保护不当，就会造成品牌生命周期的非正常缩短。随着科学技术的进步和法律法规的逐渐成熟，以及企业对品牌内涵的逐步了解，品牌保护已经超越了以前单纯的品牌名称和商标等方面的内容，然而在我国企业中，品牌保护仍然处在比较初级的阶段。◆商标侵权的杜绝。无论是国内或国际，都有一些群体或个人...
主题要点无论是生活中，还是影视节目中，我们都会看到或听到这样一些话：“要不是因为孩子，他们早在20多年前就离婚了！”在这里，孩子就成为维系夫妻感情的纽带。同样，如果企业没有品牌维系这个纽带，消费者很有可能离“他”而去。如果我们采用品牌维系这个方法，就会减少甚至杜绝这种情况的发生。品牌维系是指企业通过寻找消费者最感兴趣的价值点，来对消费者进行不间断的刺激，以达到消费者对品牌依赖的...
品牌营销管理是为了更好地把品牌映入消费者心中。经过前面章节知识的讲述，即使上述问题都很好地解决了，然而市场瞬息万变，可能以前正确的做法，现在就是错误的做法。因此，这就涉及营销管理问题。主题要点品牌诊断就是企业对自身品牌进行客观分析和评价，找出品牌建设和管理中的薄弱环节后给予纠正的行为过程。品牌诊断分为两种类型，其一是企业发现品牌有了某种问题，而进行品牌诊断；其二是品牌管理过程中...
因为品牌的传播直接关系到品牌形象能否深入到消费者的头脑中，进而会影响品牌的美誉度和忠诚度，所以我们要对品牌的传播进行管理。那么我们如何实现成功的品牌传播管理呢？◆中央控制还是管理控制。由于品牌传播的重要，许多企业的领导人认为，应该由企业的主要领导集体直接负责，以保证在执行传播策略的过程中，不会出现差错。而有的人则认为，品牌传播管理应该由具体的市场营销执行人员负责，因为具体管理人...
