理念是一个具体的、形象的、向所有的员工及公众表明自身目的和目标的设想。同样，品牌理念就是表达品牌目的和目标的设想。企业理念的成功阐释，会使得员工更加积极地工作。品牌理念的形成则会使员工更加积极地维护企业品牌，更重要的是消费者和公众会因此而获得不同的感受。◆品牌理念设计的好处。具体说来，品牌理念的设计完美，可以对企业竞争有如下好处：品牌通过积极场景在所有接触它的人思想中留下印迹，...
主题要点越是成功的品牌，越不放过与品牌有关的每一个细节，每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。那么品牌诉求理念应该如何建立呢？它有哪些方面呢？对于这些问题，本节将进行重点说明。◆品牌诉求设计应围绕品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，它成功的关键在于紧紧围绕着品牌识别三大系统。在品牌诉求中，最欺骗人的就是...
主题要点品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。它总体上要求有清晰、独特和丰富的识别要素，如“香奈尔”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表现形式有哪些，则要通过其他方面来展现，这一形象，是消费者一听到和一看到就立刻联想到的品牌形象。品牌识别总体上包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消费者如何理解品牌...
主题要点品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。◆品牌内涵的不同理解。目前，理论界对于品牌的定义有多种。上述定义仅是诸多定义中的几种，它们各有不足，但都各有优点。◆与品牌相关的概念。无...
主题要点品牌营销战略的确定是企业品牌营销运作的基本思想，它是企业获得成功的有效武器之一。◆品牌营销战略制定步骤。企业在制定营销战略时，应该按照一定步骤进行，以避免走弯路的情况发生。◆品牌营销战略设计所应搜集的信息。搜集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势，这是进行品牌营销战略设计时需要注意的问题。虽然在真正用到时，往往只会利用其中的一小部分，但企业也不能对信息搜集工作忽视，...
由于我国经济长期、稳定、快速的增长，某些经济区域中心城市，在消费结构方面发生了质的变化。人们更加追求个性的张扬与区分，从哲学层面讲，这种消费心理其实探究的是一种“我是谁”、“我为什么是我”这样的哲学命题。因此，为了更好地占领市场制高点，获得竞争优势，企业应该进行差异化营销，特别是进行品牌差异化的建设。只有这样才能够在即将到来的“个性化时代”获得先机。品牌的差异化不是企业凭借着自...
品牌定位工具是为了选择品牌定位点、评价品牌定位是否为达成目标位置的重要工具，同时它也是品牌再定位和定位调整时应用的工具。品牌定位的分析工具主要有：ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。◆ZMET技术。ZMET技术是查特曼隐喻解释技术的缩写。ZMET是一种结合非文字语言（图片）与文字语言（深入访谈）的崭新消费者研究方法，为哈佛商学院查特曼教授于20世纪90年代提出。应用于一般消...
品牌定位策略是企业在竞争中寻找品牌并区别于其他品牌的过程。在这一过程中，最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻找。一般来说，品牌定位策略有产品定位策略、消费者定位策略和竞争者定位策略三个方面。◆产品定位策略。企业竞争的载体就是产品，服务业中的服务也是一种产品，因此，对于产品如何竞争。◆消费者定位策略。企业主要从四个方面进行定位策略的选择。◆竞争者...
品牌定位是一件极为重要的工作，因此应该遵循一定的工作原则，首先就是定位的流程，一般来说品牌定位需要四个步骤。◆品牌定位调研。品牌定位最核心的目的就是找到独特的卖点，例如感冒药中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”这一独特卖点，仅半年时间便占据了15%的市场份额。要找到这一独特的市场卖点首先要做的就是找到目标市场消费者的心理和行为等特殊特征。明确本企业的竞争...
市场定位是企业针对目标消费市场上的顾客心理，创造出有别于竞争公司形象的定位过程。市场地位决定了产品在市场上的位置，因此，它是企业竞争胜利的重要原因。市场定位的方法是营销人员必须学习的基本功。◆市场定位的步骤。市场定位主要有七大步骤。◆市场定位策略的选择。企业在进行市场定位时可以选择以下几种定位策略。这些选择可以是单一的也可以是组合几种方法。例如，海尔的市场定位就可以理解为“服务...
任何企业在进行市场竞争时，都需要寻找到本企业所需要满足的目标市场。目标市场即是企业在制定竞争战略和战术时，必须明确的目标消费群体。目标市场分析有一定的工作流程，首先要细分市场，之后进行目标市场的确定，最后便是进行市场定位。◆细分市场。细分市场是根据企业进行的消费者分析，把行业所满足的总体市场划分为若干子市场的行为。这些子市场必须具有共同的市场特征。例如，他们都有相同或相似的购买...
行业竞争分析包括两个基本的内容，即行业本身的生命周期分析和行业竞争情况分析。任何事物都有其发生和发展阶段，正如人要经历生老病死一样。探究一个行业的生命周期，目的就是为了在总体行业战略上有一个明晰的认识。◆行业生命周期。一个行业是由一群生产相似替代品的公司组成的，这些产品的功能基本相同。消费者购买某一公司产品就不会或很少购买其他公司的产品。消费者对其行业所生产的产品需求决定了行业...
消费者分析是进行市场营销、广告创意、品牌和营销策划、产品设计和生产、企业公关等各项经济行为的第一步。如果这一步做得不彻底、不成功，那么一切经济行为都将归于失败。因此，消费者分析不是一件可有可无的事情，而是企业必须认真对待和考虑的重大问题。◆需求层次分析。消费者分析，最关键的问题是研究消费者分别属于哪类需求层次。根据马斯洛需求层次理论，人的需求层次是：首先要满足生理生存需要，没有...
迪斯尼公司创立于1923年，经过多年的发展成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个领域。目前，迪斯尼已经发展成为一个技术系统，不仅包括硬件、设施、机器和过程，而且包括把这一切联系起来的运输、传播和信息网络以及高效运作的大批员工和一系列规章制度。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。而从...
20世纪70年代，三星还是一家为日本三洋公司做贴牌生产业务的加工厂，微薄的利润主要来源于廉价的黑白电视机。到了20世纪90年代，三星公司虽在全球半导体芯片行业有了突出的成绩，不论是在产量还是企业规模上都有了突飞猛进的发展，但在很多欧美国家的顾客眼里，三星公司依然是一家靠模仿他人技术、生低端产品的公司，对其产品无人问津。然而，短短数年间，三星公司凭借着品牌攻略，跃身为世界范界内的...
1938年，丰田汽车公司正式成立，总部设在日本爱知县丰田市。现在已经发展成为以汽车生产为主，业务涉及机械、电子、金融等行业的庞大工业集团。丰田标商标由三个椭圆组成，其外部晟大的椭圆代表地球，中间两个小椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司，寓意丰田公司立足、发展于未来。丰田汽车公司伴随着这样的雄心与壮志于60年代，以自己独特的“丰田生产方式”及“市场营销模式”成长为汽车制造界的知...
微软公司于1975年由比尔•盖茨所创建。早期的微软仅有三名员工，年收入只有16000美元，而如今，微软已拥有约25000名员工，市值以达2000亿美元，名列全球第二，被称为“致力于PC软件开发的迄今为止世界上最大、最富有的公司”。微软是全球最大软件公司和最有价值的企业之一，它一直是新技术变革的领导者。公司的7大类主要产品包括：客户端、服务器平台、信息工具、商业解决方...
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆-沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国晟大的私人雇主和世界上晟大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了近6800家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家，每周光临沃尔玛的顾客平均达1.76亿人次。无论在哪个地方，沃尔玛始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾...
波音公司创建于1916年，是一家生产经营航天工业的企业，总部设在美西雅图。波音飞机公司是全世界晟大的喷气式客机制造公司。它制造近5000架喷气式客机，每天穿梭子大小机场之间，为数百万旅客服务。在战争年代，绝大部分行业被战火所消沉，唯有波音在战火中几经挫败，仍勇往直前，屹立于蓝天之上。在几十年的发展过程中，波音公司唯一不变的路线就是走品牌之路。其强劲的品牌力让波音飞过一个个死亡区...
皮尔-卡丹，50年来服装界成功的典范，也是一个闻名全球的品牌。作为设计师的皮尔-卡丹也成了法国首屈一指的富翁。他法国著名的传奇人物之一，声名显赫，富于创新和冒险。世界各地的人们，无论是名门望族开始普通百姓，都以穿他设计的衣服为荣。多少年来，服装是身份的标志，是地位和等级的象征，然而，皮尔-卡丹却破天荒地提出了“时装大众化”的响亮口号。与这种创新精神相适应，皮尔-卡丹在经营上也采...
