20世纪末以来，经济与文化一体化发展成为现代市场经济的一个重要趋势。新经济的到来使市场和竞争环境发生了巨大变化，经济全球化、国际化以及知识经济的到来使市场营销经受了新一轮的洗礼和变革。文化在营销中的作用变得越来越不容忽视。文化营销已成为经济全球化背景下市场竞争中最锐利的营销武器。1．时代基础——经济全球化和知识经济兴起20世纪90年代以来，世界经济的一个重要特征是经济全球化。尤...

品牌因其背景、行业类别以及品牌持有人经营理念和策略的差异，品牌叙事的表现形式也是千姿百态、异彩纷呈。但归结到一点，无论采取何种表现形式，关键是要完美地传递品牌所要表述的内容，给人以美感和心灵愉悦。大体说来，品牌叙事主要有以下几种表现形式：1．以品牌创始人为叙述主题的品牌叙事在世界经济进入品牌经济时代的一百多年来，涌现出许多不仅在品牌经营决策上远见卓识，而且在个人人格魅力上具有深...

对一个品牌来说，品牌产品架构是否符合消费者需求以及品牌形象、包装和产品品质是否达到消费者的期望值，是品牌的内在要素和品牌得以发展的基础：品牌叙事作为品牌的外在表现形式，它如同一根红丝线，巧妙地将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌情感串连起来，用一种美的形式传递给目标受众，以此达到与目标受众的心灵沟通并得到他们的认可，令消费者感受到一种物超所值的心灵愉悦与美的享受。1...

从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点(USP)和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台，是实现品牌价值提升的基础。而品牌叙事就是达成这一目标的有效途径。1．品牌叙事的含义狭义的品牌叙事是品牌相关宣传资料提供给目标受众的品牌背景文化、品牌价值理念及产品利益诉求等方面的内容。而广义的品牌叙事则是指通过品牌的相关宣传介绍资料...

中国加入WTO后，国内市场进一步开放，品牌竞争更趋激烈，品牌危机事件发生的频率也越来越高。据有关部门的权威数据显示，2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，而2005年上半年则猛增到每月超过10件。中国市场已进入品牌危机高发期品牌危机管理也愈来愈需要国内品牌企业的重视。事实上，无论是世界著名品牌，还是普通的小品牌都难免遭受到突如其来的危机考...

有效地利用公关打造组织品牌，应把握公关的职能、理念原则以及工作方法，并在学习前人的基础上创意出新。就品牌策划来说，应注意以下方面：1．科学的市场研究品牌是在市场竞争中形成的，而参与竞争的重要前提是准确的市场定位，定位是品牌之母。组织在定位品牌时需要通过精细的市场调查和策划设计，不断征求受众对信息的需求，根据市场竞争态势，树立准确的市场形象，从而形成品牌独有的风格，抢占市场。2．...

在一个品牌消费的时代，成就品牌是企业家们的梦想。品牌的构建除了产品质量、技术、设备等基础的“硬实力”外，其“软实力”如组织的凝聚力、文化的影响力、声誉等更加至关重要。作为社会组织为改善社会公众的关系、树立良好的组织形象而有计划实施的传播与沟通活动，公关在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用，受到越来越多企业的重视。公关即公共关系，是指通过有控制的信息传播与沟通活动，谋求建立有利...

1．品牌形象的内涵与构成品牌形象是个综合性的概念，是品牌经营者渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景的影响，而在心理上形成的一个集合体。20世纪60年代，大卫•奥格威第一次提出了较系统的品牌形象理论。其不少观点至今仍具有指导意义。其一，每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是为建立品牌个性所做的长期投资。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理...

在进入商品经济以来，尤其是在现代社会中，广告已不仅仅是简单的商业叫卖行为，在传递商品信息的同时，也蕴涵着一定的文化内涵。广告的影响已不仅仅在经济领域，它已深入到人们社会生活的各个角落，成为一种文化现象，对我们社会生活的各个方面都产生重要的影响，并且改变我们的生活方式与思想观念。不同时期的广告反映一个国家和民族不同时期的文化发展、价值观念、审美情趣以及生产力发展水平。任何一种文化...

企业要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展它们的忠实用户。品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息，顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌讯息传播...

一、中国品牌文化建设现状品牌是民族文化的象征，它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵。中国企业在创品牌时必须广泛吸收各种文化要素，最重要的方面包括：民族优秀文化传统在企业中的弘扬、企业自身的文化特征、注重产品设计的文化内涵、企业形象的艺术化。目前，中国企业在品牌文化建设方面还存在如下问题：1．品牌文化建设还缺乏整体的规划总的来看，中国现在的品牌文化建设与管理的任务主要落在企业和广告...

如何创建一个强大的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命。品牌文化的创建不是一蹴而就的，它有一定的流程和实施步骤。一般来说，构建品牌文化有七大步骤。一、整合品牌文化资源建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各种文化因素。外部文化资源主要是指品牌本身的一些资源，如：1．企业名称（字号）这是企业无形资产中商誉的主要...

带您认识三维宣传片：三维宣传片，我们又称三维动画、3D动画，是近年来随着计算机软硬件技术的发展而产生的一新兴技术。通过建立一个虚拟的世界，在这个虚拟的三维世界中按照要表现的对象的形状尺寸建立模型以及场景，再根据要求设定模型的运动轨迹、虚拟摄影机的运动和其它动画参数，最后按要求为模型赋上特定的材质，并打上灯光。当这一切完成后就可以让计算机自动运算，生成最后的画面。三维动画可以用于...

MV / 微电影： 微电影指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性，也叫小型电影。适合于多媒体及现代化网络、手机视频、电梯广告等多种平台展出播放，更具有娱乐性、创意性和广告价值。一般情况而言，微电影的制作周期短，时效性强，更贴近大众生活，是时代赋予电影文化的新理念。作为企业最新的传播媒介，南京著名微电影制作公司大世堂影视给出的以下定义：企...

品牌不仅仅只是一种标志，它在一定程度上已经表现为一种文化现象。为品牌注入文化、智慧和价值观是一个品牌能够长期被认可的必要因素。可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。一、品牌文化构建的意义1．品牌文化是建立消费者忠诚的基础品牌文化是品牌核心价值理念、整体内涵的自然流露，是品牌与消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，是消费者对品牌的认识和理解。消...

一、企业核心竞争力“企业核心竞争力”的概念是1990年首先在美国被提出来的。当时，企业经营战略管理专家普拉哈拉德和哈默认为，所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调备方面资源的知识和技能。也就是说，企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续竞争优势的核心能力。它还可更详细地表达为，企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴含于企业本质中，是企业独具的，支撑企业过...

如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。从战略的角度理解品牌将品牌文化作为品牌战略的切入点：从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意...

影响品牌文化战略的主要因素有三个，分别是消费者、竞争者和社会公众。一、消费者对品牌文化的影响消费者对品牌文化的全过程都产生影响，从品牌识别、品牌个性、品牌形象到客户关系管理等无不贯穿消费者的身影，它是以消费者为核心的营销思想的全面体现。由于顾客一品牌关系是双重利益关系的复合体，因此在品牌文化的建立过程中利益和情感对品牌文化产生了非常巨大的影响。1．品牌文化塑造的双向互动从人的需...

1．品牌文化与产品文化、企业文化相结合的原则产品是品牌的载体，产品文化是品牌文化的基础，没有产品或产品文化，品牌文化就成为无本之木。产品包含三个层次，即核心产品，如品质、使用价值、性能等；形式产品，如外形、视觉、外观设计、包装等：延伸产品，如服务、承诺、荣誉等。其中，品质、使用价值、性能等属于品牌文化含量的内在底蕴；外观设计、包装、款式等属于品牌文化含量的外在体现。任何品牌的文...

品牌文化战略就是企业为了提高其品牌文化内涵，增强市场竞争力而制订的一系列长期的、带有根本性的总体规划和行动方案。品牌是一个民族素质的重要特征，是一个国家和地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，是提高企业核心竞争力的重要手段。品牌维系着企业的存亡，把品牌文化上升到战略高度对我国企业适应国内外激烈竞争的环境具有重要意义。1．实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求20世纪的企业...