主题要点在品牌、广告竞争越来越激烈的今天，事件营销正成为许多企业以小搏大、以少胜多、后来居上的竞争利器。因此，它越来越受到人们的关注。事件营销也叫活动营销。它是指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及产品销售的过程。事件营销总体操作方法有“借势”和“造势”两种。...
主题要点品牌最终要在消费者心中建立起良好的形象，并通过良好口碑这一传播形式，达成消费者之间的普遍认同。只有这样，才能够对产品的销售起到真正的促进作用。◆口碑的三种形式。产品三层次中的任何一个层次，都可以形成口碑。例如，对于核心产品来说，“产品质量好”也会形成口碑。对于形式产品来说，“产品包装档次高”同样会对有些消费者形成良好口碑。“就用它吧，包装够档次，送礼不寒碜”。对于延伸产...
主题要点在某种程度上，公关与我们比较熟悉的外交非常相似。它们都要求工作人员要善于观察并且手段灵活。因为这关系到企业的对外形象、品牌的树立，因此，公关工作常常要求企业的领导人直接参与。也正因为这个原因，公关部门的负责人，必须要有组织协调能力和技巧运用能力。◆公关对象中最重要的是媒体。因为媒体要靠读者生存，因此，媒体往往希望出现有价值的新闻。对于媒体来说，如果没有新闻，就要挖掘新闻...
主题要点1948年，哈罗德•拉斯韦尔在其《f专播在社会中的结构与功能》中提出，一个传播过程包含5个要素(5W)：谁(Who)、说了什么(Says What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说的(To Whom)、产生了什么效果(With What Effect)。传播者自身定位。虽然对于广告传播策划来说，经典的拉斯韦尔“5W”模式是必不可少的...
主题要点传播渠道可以划分为大众传播渠道、组织传播渠道、人际传播渠道、网络传播渠道和其他传播渠道。本节就对其内容进行深入介绍。◆大众传播渠道。大众传播渠道适用的商品主要是日常用品。◆组织传播渠道。组织传播渠道主要是组织单位传达。企业应该明确这一点：当我们的产品要进入乡镇一级的市场时，组织传播渠道非常重要。对于大部分农民来说，从村中的大喇叭中获取信息的效果是最好的一种方式。◆人际传...
主题要点对于一些产品来说，很多时候采用大众化的传播方式是不错的选择，例如，广告传播。然而有些产品，利用广告这种形式则很难展现。因为这涉及消费习惯和整个民族心理问题。因此，如果了解了传播方式，将会使得企业和品牌以及产品的传播更有效果。参考案例 “金匮御方”的神奇传播在日本曾经发生过12家大公司的总经理相继去世的事件，而且那时他们的年龄大多在四五十岁。是什么原因导致这些总经理过早离...
主题要点传播的形式有多种，其中广告是最常见的一种形式。除此以外，还包括诸如口碑、新闻报道，甚至娱乐节目、各类活动事件等。如此多的形式，其目的只有一个：树立并扩大企业品牌的形象和影响，增进顾客品牌认知。然而信息传播出去之后，到底这一目的有没有达到效果？则是企业最关心的问题。这就涉及一个有效传播的问题。有效传播必然要设定一个有效的传播主题。传播主题的设定包括几种形式。参考案例 联想...
主题要点服务在企业竞争中处于中心地位，好的服务可以促进消费者购买、的建立。我们可以毫不夸张地说：服务是企业竞争的基础。◆服务的特点。◆服务的质量评判标准。服务的质量从结果来说主要就是消费者预期的服务质量减去实际感知的服务质量，如果是正，那么服务质量就好；如果是负，那么就是服务质量不好。如果企业仅仅知道这些，同样无法做好服务工作。因此，应该对服务质量进行细致的解剖，看看它由哪些部...
主题要点销售渠道对于产品销售来说，起着决定性作用。无论是品牌定位如何正确，宣传多么完美，如果消费者不能在终端见到产品，那么一切都是枉然。因此，构建完善的渠道体系，是企业首先要做的事情。◆销售渠道的选择。当企业的产品生产完毕后，要经过两种类型的“运输”才能到达消费者面前。其一是企业自行销售，这叫做直销。其二是通过商业机构销售，商业机构通常被叫做流通环节。商业机构分为两大类，第一类...
主题要点对于产品营销来说，有些知识已经在前面的章节介绍过了，例如，产品的三层次，核心产品和形式产品以及延伸产品，可以参考第一章主题1；再比如，产品生命周期问题与行业生命周期基本相同。◆产品是企业市场营销组合中的第一要素。产品直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。要想在市场竞争中取得胜利，应将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。这里所说的产品概念，一是指产品本身的性...
主题要点对于品牌下的产品价格策略来说，其根本着眼点应该放在品牌定位上，如果品牌定位是为大众精诚服务，那么其价格自然不能过高。如果品牌定位是为成功打造的社交区，那么这种产品定价自然不能低。◆品牌价格营销策略的主体原则。从产品层次来说，核心产品、形式产品和延伸产品，三类形式的价格应该是逐步上升的。即品牌定位在核心产品上，那么其价格营销自然是最低的，在市场上诸如此类的品牌有格兰仕和吉...
主题要点特许营销策略就是品牌特许经营，是指品牌持有者将自己所拥有的整套知识产权（品牌、产品、专利和经营模式等）以特许经营合同的形式授予被特许者使用。“麦当劳”、“肯德基”和“可口可乐”等跨国企业是这方面的典型代表。我国的“华联”、“狗不理”等也是如此。在特许经营过程中，品牌经营权归属于被特许者自有。特许经营包括配方特许、品牌（或商标）特许、经营方式特许、经营理念特许等诸多内容。...
主题要点品牌延伸是指企业将某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌，用于与原来产品不同的新产品上的策略。如长虹集团原来生产彩电，“长虹”品牌主要用在彩电上，后来长虹集团将其品牌进行延伸到影碟机、空调、计算机等产品上。◆品牌延伸的优劣。品牌延伸下的新产品可以凭借原有品牌的知名度，迅速提高新产品的市场认知率，大幅度降低广告宣传、市场中介和消费者等方面的促销费用。因为原品牌良好的声誉与...
主题要点统一品牌策略就是企业将经营的所有产品全部使用一个品牌，如李宁公司的“LINING”商标。这种策略可以节省品牌设计费用，提高广告效果，树立企业形象，有利于商品的销售，有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感，在推出新产品的时候比较容易被消费者接受，迅速将新产品推向市场，这样企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的整体形象比较好，则其各种产品均从中得益。...
主题要点复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。◆注释品牌策略。注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，但其中一个是主品牌，放在第一位置，另一个是副品牌，放在第二位置。例如，“海尔：小小神童”，“海尔”是主品牌，“小小神童”为副品牌...
主题要点多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌。◆为何要实行多品牌策略。采用多品牌策略，既有企业内部的原因，又有企业外部的原因，综合而言，它主要因为三大方面的因素。◆多品牌策略的优势。多品牌策略在大众产品中是非常常用的一种策略，因为这种策略有着单一品牌策略没有的优势。◆多品牌策略的不足。...
品牌营销策略主要解决的问题是：如何让品牌迅速地获得消费者认知，赢取品牌的知名度，获得品牌美誉度，最终拥有品牌忠诚度。对于营销策略来说主要解决两个问题：一个是品牌的组合结构，一个是品牌营销因素。品牌营销因素包括价格、产品以及渠道三个重要问题。单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌。按其单一的程度的不同，我们将单一品牌策略继续细分为：产品项目品牌扩张策略、产品线品牌扩张策...
2006年我国开始了声势浩大的“品牌万里行活动”，在全国范围内进行品牌宣传。品牌之所以受到国家和企业的重视，其重要原因就在于：拥有了品牌，就拥有了与众不同的价值。这种价值就像是一条丝带，把产品、企业、媒介、消费者、企业的上游资源、企业的下游资源、相关的专业人士、其他消费者、消费者的朋友熟人、政府等全部贯穿起来，通过部分消费者和其他市场主体的评价，留给消费者一个美好的印象，最终在...
企业的品牌结构设计实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。从战略层面上来说，可以分为公司品牌导向和产品品牌导向两种思路。它们的形成受内外部多种因素的影响。从战术层面来说，品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划分。它们构成了企业品牌结构的连续统一体。影响一个公司品牌结构战略的因素很多。参考案例 维珍帝国维珍集团作为著名跨国企业集团...
品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。◆品牌名称和标志。树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称、设计一个能与二者相对应的视觉符号：品牌标志。一个好的品牌...
