马斯洛需求理论告诉我们：人的需要有一个从低级向高级演进的过程。每个时期都有一种需要占主导地位。生理需要、安全需要、社交需要被称之为缺乏性需要，尊重需要、自我实现需要则称之为成长型需要，这两种需求主要是为了个体的成长与发展。品牌文化战略，是在满足消费者缺乏性需求的基础上，综合运用产品的各种属性，创造出与客观文化环境相符的、用以满足消费者成长性需要的更多品牌衍生值，从而实现营销过程...

品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动，大卫-艾克把这些因素分为两大类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。表3-3列出了各自包括的具体驱动因素。品牌个性是区分品牌的重要依据。奥格威指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体个性，而不是产品间微不足道的差异。李奥贝纳也认为每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”，而广告人的任务就是把它挖掘出来。这里的戏剧性就是指每个产品的个性。...

品牌个性是品牌文化的集中表现，它源于品牌的精神，又表现了它们的特征。品牌个性是消费者对于某个品牌总体印象的有用描绘，显现出品牌与真实的人类一样在许多方面具有实体上、情绪上和态度上的特质。品牌个性是品牌吸引消费者的基本元素，也是互相竞争的品牌间区别的根源，品牌个性赋予了产品超越其物质特性上的理念、思想。美国整合营销专家舒尔茨教授认为？品牌个性不是玩笑与戏言，也不是创意上的实验，更...

1．品牌个性的含义品牌个性理论是基于美国格瑞(Gey)广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。品牌个性与人的个性在概念上具有相似之处，但两者的形成机理却不一样，人的个性是在个体的行为、态度、信念、心理特点等基础上形成的，而品牌的个性是在与消费者直接或间接接触的基础上形成的，通过品牌个性能反映该品牌使用者的形象。品牌个性...

1．保持品牌识别和品牌形象一致，让消费者在信任中产生对品牌的挚爱和忠诚品牌识别与品牌形象就像一枚硬币的正反面，它们共同组成了品牌情感。品牌识别是品牌努力要体现的或者说是品牌所期望达到的，如公司的抱负、使命、品牌个性、品牌对顾客的承诺等。品牌识别应该是永恒的，并且需要通过所有的媒介与顾客的相互作用一致地传达出去。品牌形象实际上是顾客如何理解品牌，它表现在顾客形成的观念中以及他们如...

从消费者参与体验的程度来设计情感体验。情感的培养需要企业与消费者进行零距离的接触。这就要求企业设计营销体验活动来丰富消费者的情感体验。从消费者参与营销活动的程度人手设计娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验，培育品牌的情感。1．娱乐体验的设计人的本性是好娱趋乐的，由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。人们在紧张的工作压力和激烈的社会竞争中渴望回...

心理研究显示，个人对品牌的理解是理性与体验过程相互作用的结果，这两种过程的影响取决于当时的情境，以及情感参与的程度，参与得越深，体验过程的影响就越大。从心理学的角度来看，人的体验可以分成五种类型：感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验、关系体验。作为品牌管理者，可以通过创建以上五种体验来塑造和管理品牌。1．从“感觉”角度丰富品牌体验人的感觉可分为视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。感...

进入21世纪，人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、情感化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦？情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化。美国营销大师菲利普•科特勒先生曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段：第二是质的消费阶段：第三是情感的消费阶段。现代市场营销已经从“量的需求”阶段...

1．品牌价值观(1)品牌价值观的含义价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。从哲学上说，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念；从心理学上看，行为主体的价值观是影响主体行为的一种内在的心理因素；从伦理学的角度看，它却是影响主体行为的意志因素，是行为主体内心的一种具有强制性的行为取舍原则；从文化学的角度考察，它又是任何一...

1．企业愿景愿景是指导战略的原则，是一个历久弥坚的承诺。“愿景是任何企业成功的本质因素。“一个愿景是一个具体的目标，一个心向往之的将来的生动画面，它既是可以描述的，又是具有挑战性的。”“愿景是企业未来的一个基本‘面貌’，企业围绕它采取灵活的方针措施。愿景是可能性和对未来的乐观的充满希望的表述。”企业愿景就是企业最高管理者或最高管理层对自己企业的理想和抱负。斯坦福大学商学院教授柯...

制作一个企业宣传片不是一个随随便便的事情，宣传片做得好，能够有效的为企业做好推广，效果也会大不一样，否则的话，花出去的钱就打了水漂了。制作企业宣传片，通常有创意、策划、拍摄、后期剪辑这样的流程，而不同的过程会产生不同的报价。比如说，拍摄，现在已经过了标清的年代，我们所有的设备都支持高清拍摄，而一般的拍摄效果只需要普通的辅助设备即可，比如摇臂、轨道、移动车、三脚架等等，这对于一般...

一、品牌名称品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。品牌名称的好坏关系到品牌的成败。1．品牌名称创造品牌价值品牌名称在企业文化中占有举足轻重的地位。Terpstra（1978年）曾指出，影响企业运行的文化因素有八类，包括...

一、产品与产品文化1．产品有产品不一定有品牌，但没有产品肯定不会产生品牌。可见，产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。那么，什么叫产品？狭义的理解，只是工厂生产出的实物，如食品、服装等。广义的产品概念，包括有形的和无形的凡是提供给市场的、消费者认为可以用价值来衡量的，或使用后能满足消费者某种需求、某种欲望的一切事物，部可称为产品，例如服务、咨询也是产品。有形产品主要包括产品实体及...

品牌文化和企业文化是在品牌建设中经常碰到的两个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说它们两者就是相同的？两者之间的关系如何呢？一、企业文化的含义企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守，带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标等的总和。它表明企业奉行什么样的经营哲学以及企业通过完善和健全现代企业制度...

一、品牌文化的内涵西方管理学者在对欧美实力强大的品牌考察后发现，它们的成功不仅取决于过硬的商品质量、得力的广告宣传、广泛的市场占有等因素，品牌中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。正所谓“品牌的一半是文化”，虽然越来越多的学者开始关注品牌文化，但是事实上，学术界对品牌文化概念的界定还没有达成一致。John Bowen认为，品牌文化包括了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲...

传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么，消费者又是怎样做出他们的选择...

凤凰卫视控股有限公司主要由三家股东所组成：今日亚洲有限公司、香港卫星电视有限公司及华颖国际有限公司。凤凰卫视于1996年3月31日启播，已成功由单一频道发展为多频道平台，包括已开播的凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视欧洲台以及将于短期内推出的资讯台、美洲台及粤语台。全力攻占泛亚洲地区商业卫星电视的服务领域。现时通过亚洲三号S卫星播出，信号覆盖面积达50多个国家和地区，人口...

苹果电脑国际有限公司（苹果电脑股份有限公司），简称苹果电脑，英文名Apple Computer，Inc．，总部位于美国加利福尼亚州的库比提诺，核心业务是电脑科技产品。苹果电脑的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器和iTunes音...

耐克是一个消费者再熟悉不过的美国品牌了。1958年，当时的创办人菲尔•奈特(Phil Kinpht)还只是个俄勒冈(Oregon)州立大学田径队选手，经常在练习时向教练包尔门(Bill Bowerman)抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(Portland)。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了蓝带体育...

阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。从1920年创立以来，阿迪达斯既有过成功的辉煌，也有过失败的教训，作为世界知名的体育品牌，不仅在德国，在世界也是家喻户晓，“adidas”英文标识、“三叶草图案”、“三道杠图案”等早已深入人心。标有其品牌标识的体育用品畅销世界160多个国家。除了马术与高山滑雪外，阿迪达斯的产品几乎被应...