营销大师菲利普•科特勒说：“一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先了解消费者需要什么样的孔，其次才是如何让消费者明白自己的钻头可以打出他所需要的孔。”消费者不仅要求得到能满足他需求的钻头，而且想得知如何才能打出那个孔，并特别轻松或享受般地打出孔来，甚至想要你告诉他以下问题：用你的钻头打出的孔与用别人的钻头打出的...
传播是在消费者心中为品牌创造认知价值，因此，从某种程度上来说，品牌会因整合传播而形成。整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在于消费者心中。品牌传播是一项系统工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各种传播工具有机配合。下面将简要解释我国集团品牌整合传播的几种常用手段。一、媒介传播品牌传播是整个社会传播体系的一个子系统，当然离不开媒介。一切形式...
在我国，有些集团企业的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有持续性，不能产生互动，这实际上是一种传播的浪费。集团品牌的整合传播不是将广告、公关等手段放在一个篮子里，而是实现各种手段的有机结合，在适当的时候运用适当的方法。许多企业都盲目地认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。值得我们反思...
集团品牌传播实际上就是集团企业以集团品牌的核心价值为核心，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，提升集团的品牌价值与核心竞争力。品牌塑造在于推广传播。有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的。而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开推广传播；品牌形成的过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。因而，离开了传播...
1．建立合适的品牌管理机构海信集团的做法是双向负责制，分别做好共用品牌和产品品牌。集团层面上对“海信”品牌负责，负责它的规划、推广、规范和监督；各产品公司则具体负责“海信”品牌与产品特性的结合，即在共用品牌约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造共用品牌内涵中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”。如电视公司对“海信电视”品牌负责，塑造其环保科技、关爱生命的高科技产品形象。这...
圣经说：“Where there is no vision，the people perish．”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必定在激烈竞争中迷失方向，缺乏品牌愿景的品牌势必走不远。新的战略品牌管理认为，打造强大的品牌首先要从发展清晰的品牌愿景开始。品牌在今天已变得越来越重要。由于市场和经济变幻莫测，技术进步和创新突飞猛进，以及市场细分越来越...
通过上述工作，我们已经完成了集团品牌建设的第一步工作，使集团品牌具备了基本的形态。通过各种传播手段，可以让企业内外利益相关者把集团企业和其他的企业区分开来；但是，一个品牌仅仅有一个名称是不够的，还必须提炼出集团品牌内涵，并赋予丰富的外延，才能使集团品牌具有价值，使集团品牌能够创造价值。1．集团品牌提炼首先要处理好品牌价值聚焦和品牌涵盖力的融合大型企业集团往往都是跨产业、跨行业、...
集团品牌建设是随着企业集团的诞生和成长而面临的新的课题，在理论研究方面，仁达方略根据自己对集团企业的理解，建立了自己的集团品牌建设模型。这个模型秉承仁达方略对集团战略定位、集团管控模式选择以及集团企业文化建设这三个重要影响因素的理解。下面，我们通过一个案例来解释这个模型的作用和企业集团品牌建设的成果。案例：集团简介云天化集团的前身云南天然气化工厂始建于1974年，是我国20世纪...
1.高管层对品牌不太关注这种情形常发生在集团企业刚刚成立或集团企业快速变革时期，集团高层领导有太多的事情需要关注和协调，品牌建设的事情往往被看做是重要而不紧急的事情，在议事日程上往往被一推再推，使集团企业内部员工和外部利益相关者误认为品牌建设不重要。但真实的情形是，企业集团的品牌建设是在为企业集团注入优势基因，在成立之初或快速变革时期，正是基因重组或基因变异的关键时期，如果不在...
1．集团内部力量没有得到有效的整合通常，由于品牌管理体系的不健全，集团公司下属的子公司对集团品牌建设的需要是由子公司的发展状况决定的。成立时间越久的公司，由于意识的问题（对于上级管理的需要），对集团品牌建设的举动越支持；经营额越低的公司，处于激烈的市场竞争状况，也需要得到集团的支持。相反，新近成立的公司，由于观念比较新，在体制上的束缚感比较弱，面对市场的能力较强，并且市场发展的...
1．没有专门的品牌管理部门现在，我国很多规模较大的企业集团没有专门机构负责品牌管理，更没有建立相关的制度，这使很多品牌管理方面的设想很难执行到位。至于如何处理品牌的延伸、多元化、并购、特许、退出、整合、国际化等这些问题，当然也就无从谈起。同时，集团对品牌的整体管理中，其力量也很难触及下属的子公司。2．品牌模式比较混乱我国现在的企业集团下面有多个业务单元或者子公司，并且业务单元下...
1．品牌核心价值诉求不清晰品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于该品牌的根本理由。品牌核心价值也是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动...
在国内的品牌建设中，昙花一现的品牌屡见不鲜。有些品牌的广告一停，销量就马上下滑；有的企业内部人事一变动，就导致品牌大大贬值；有时甚至是媒介的一篇文章，甚至是一个小小的质量事故，就可以葬送一个品牌。究其原因，主要是因为我们没有打造出个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强大品牌。品牌建设是一项长期任务，品牌建设是一个系统工程，企业在品牌建设方面面临的挑战，主要来...
强势品牌能够给企业带来巨大的品牌溢价。我们可以看到，世界上的八大品牌，其品牌溢价都是非常巨大的，有的品牌其溢价与账面价值相当，有的则甚至超过了账面价值。这种品牌溢价既表现为品牌价值与账面价值的巨大差异，还表现为品牌影响力的巨大。品牌影响力能够有效帮助企业开拓市场、占领市场并获得利润。以可口可乐为例，如果仅仅是从产品本身来考虑，它不过是一种碳酸饮料，与一般的汽水差别不大，甚至在口...
咨询小组依据与企业的深度沟通，对上述调研内容和调研方式做适当调整，以贴近实际。在相关信息收集完毕后，咨询小组会基于量化的诊断方法进行梳理和分析，形成品牌诊断报告，并以此作为后续阶段工作的基础。基本数据统计分析通常采用统计分析系统(SAS)、社会科学统计软件包(SPSS)，一般大学的经济学院和商学院都会有这两套软件的应用课程。通常集团品牌建设调查问卷所包含的数据变量比较少，数据结...
在具体的集团品牌建设诊断中，我们的工作包括问卷调查、文件回顾与分析、深度访谈、现场调查以及基于上述资料的诊断分析，最后形成集团品牌建设的诊断评估报告。相关资料阅读因为是基于集团战略、集团管控和企业文化对集团的品牌进行建设，所以，集团在这三方面已有的文件资料可以帮助我们更为准确地给企业的品牌进行定位，使围绕准确定位开展的一系列集团品牌建设活动更符合企业本身的发展。这些资料包括：(...
品牌诊断是指用专业的手段、方法和运作测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为“品牌追踪”。品牌核心价值诊断1．...
在进行集团品牌建设的时候，我们有必要梳理清楚与集团品牌建设相关的一系列因素，这将为之后进行集团品牌的定位、品牌价值体系构建、品牌管理体系构建以及品牌传播体系的构建指明方向。利益相关者集团品牌的利益相关者包括：消费者、金融家、供应商、中间商、员工、政府，强势的集团品牌能给企业带来多方面的竞争优势。在所有利益相关者当中，品牌诊断的第一步是要调查集团品牌与消费者之间的关系。我们在为品...
世界品牌实验室(World Brand Lab)是由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席的世界经理人资讯有限公司的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌培训、品牌管理等。目前，世界品牌实验室是比较领先的国际品牌价值评估机构之一，采用的品牌评估方法是目前金融和营销界认可和通行的“经济适用法”(Economic Use Me...
英国Interbrand公司（以下称英特公司）的品牌价值评估方法是目前品牌价值评估中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算出倍数，然后乘上该品牌当期净...
