主题要点品牌增值就是指企业提供给消费者除品牌基本功能之外的其他附加价值。品牌增值可以使品牌差异化获得成功。它会使企业的品牌获得较高的认知度最终形成消费者对品牌的独特评价。目前品牌增值的手段主要是为其增加某种精神或文化，缔造一种与众不同的品牌形象。参考案例 王石的帅人们对于王石的评价是：性格鲜明、能言善辩、好出惊人之语而且幽默随和，作为万科的创始人、掌舵人，他已成为中国地产界的一...
主题要点品牌创新是指企业品牌为了适应时代的变化和科技的进步，不断地寻求发展和突破，其手法主要包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。从创新速度来说有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志；二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌基础上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。不管采用何种创新方法...
主题要点名牌之所以是名牌，是因为它具有非凡的知名度和信誉度，对于许多名牌的忠实使用者来说，里面还夹杂着一种情感。因此，一旦名牌出现了产品质量问题或其他负面事件，对消费者心理的伤害是非常大的。因此，企业对自己的品牌爱护是应对危机事件的最好办法。正如父母对于孩子的爱一般，很少有父母看到自己的孩子受到了指责，而不立刻挺身而出辩解论证的情况，除非他的孩子确实有错，而无颜争辩解释。◆危机...
主题要点随着科学技术的进步、市场竞争的激烈、消费者的日渐成熟，企业在产品质量和人员管理上都面临着越来越多的问题，如果解决不好这些问题，往往会造成企业市场份额的下降，甚至威胁到企业的生存。例如，世界500强之一的“安然”就是因为财务危机而导致破产。同样，国内的德隆也是因为财务危机而破产。“索尼”等日本企业也因为信誉危机而导致产品销量和品牌双双受损。因此，对于各种各样的危机，企业应...
主题要点企业在对品牌进行管理时，首先遇到的问题就是品牌保护。如果品牌保护得当，品牌的生命周期会适当地延长；保护不当，就会造成品牌生命周期的非正常缩短。随着科学技术的进步和法律法规的逐渐成熟，以及企业对品牌内涵的逐步了解，品牌保护已经超越了以前单纯的品牌名称和商标等方面的内容，然而在我国企业中，品牌保护仍然处在比较初级的阶段。◆商标侵权的杜绝。无论是国内或国际，都有一些群体或个人...
主题要点无论是生活中，还是影视节目中，我们都会看到或听到这样一些话：“要不是因为孩子，他们早在20多年前就离婚了！”在这里，孩子就成为维系夫妻感情的纽带。同样，如果企业没有品牌维系这个纽带，消费者很有可能离“他”而去。如果我们采用品牌维系这个方法，就会减少甚至杜绝这种情况的发生。品牌维系是指企业通过寻找消费者最感兴趣的价值点，来对消费者进行不间断的刺激，以达到消费者对品牌依赖的...
品牌营销管理是为了更好地把品牌映入消费者心中。经过前面章节知识的讲述，即使上述问题都很好地解决了，然而市场瞬息万变，可能以前正确的做法，现在就是错误的做法。因此，这就涉及营销管理问题。主题要点品牌诊断就是企业对自身品牌进行客观分析和评价，找出品牌建设和管理中的薄弱环节后给予纠正的行为过程。品牌诊断分为两种类型，其一是企业发现品牌有了某种问题，而进行品牌诊断；其二是品牌管理过程中...
因为品牌的传播直接关系到品牌形象能否深入到消费者的头脑中，进而会影响品牌的美誉度和忠诚度，所以我们要对品牌的传播进行管理。那么我们如何实现成功的品牌传播管理呢？◆中央控制还是管理控制。由于品牌传播的重要，许多企业的领导人认为，应该由企业的主要领导集体直接负责，以保证在执行传播策略的过程中，不会出现差错。而有的人则认为，品牌传播管理应该由具体的市场营销执行人员负责，因为具体管理人...
主题要点在品牌、广告竞争越来越激烈的今天，事件营销正成为许多企业以小搏大、以少胜多、后来居上的竞争利器。因此，它越来越受到人们的关注。事件营销也叫活动营销。它是指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及产品销售的过程。事件营销总体操作方法有“借势”和“造势”两种。...
主题要点品牌最终要在消费者心中建立起良好的形象，并通过良好口碑这一传播形式，达成消费者之间的普遍认同。只有这样，才能够对产品的销售起到真正的促进作用。◆口碑的三种形式。产品三层次中的任何一个层次，都可以形成口碑。例如，对于核心产品来说，“产品质量好”也会形成口碑。对于形式产品来说，“产品包装档次高”同样会对有些消费者形成良好口碑。“就用它吧，包装够档次，送礼不寒碜”。对于延伸产...
主题要点在某种程度上，公关与我们比较熟悉的外交非常相似。它们都要求工作人员要善于观察并且手段灵活。因为这关系到企业的对外形象、品牌的树立，因此，公关工作常常要求企业的领导人直接参与。也正因为这个原因，公关部门的负责人，必须要有组织协调能力和技巧运用能力。◆公关对象中最重要的是媒体。因为媒体要靠读者生存，因此，媒体往往希望出现有价值的新闻。对于媒体来说，如果没有新闻，就要挖掘新闻...
主题要点1948年，哈罗德•拉斯韦尔在其《f专播在社会中的结构与功能》中提出，一个传播过程包含5个要素(5W)：谁(Who)、说了什么(Says What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说的(To Whom)、产生了什么效果(With What Effect)。传播者自身定位。虽然对于广告传播策划来说，经典的拉斯韦尔“5W”模式是必不可少的...
主题要点传播渠道可以划分为大众传播渠道、组织传播渠道、人际传播渠道、网络传播渠道和其他传播渠道。本节就对其内容进行深入介绍。◆大众传播渠道。大众传播渠道适用的商品主要是日常用品。◆组织传播渠道。组织传播渠道主要是组织单位传达。企业应该明确这一点：当我们的产品要进入乡镇一级的市场时，组织传播渠道非常重要。对于大部分农民来说，从村中的大喇叭中获取信息的效果是最好的一种方式。◆人际传...
主题要点对于一些产品来说，很多时候采用大众化的传播方式是不错的选择，例如，广告传播。然而有些产品，利用广告这种形式则很难展现。因为这涉及消费习惯和整个民族心理问题。因此，如果了解了传播方式，将会使得企业和品牌以及产品的传播更有效果。参考案例 “金匮御方”的神奇传播在日本曾经发生过12家大公司的总经理相继去世的事件，而且那时他们的年龄大多在四五十岁。是什么原因导致这些总经理过早离...
主题要点传播的形式有多种，其中广告是最常见的一种形式。除此以外，还包括诸如口碑、新闻报道，甚至娱乐节目、各类活动事件等。如此多的形式，其目的只有一个：树立并扩大企业品牌的形象和影响，增进顾客品牌认知。然而信息传播出去之后，到底这一目的有没有达到效果？则是企业最关心的问题。这就涉及一个有效传播的问题。有效传播必然要设定一个有效的传播主题。传播主题的设定包括几种形式。参考案例 联想...
主题要点服务在企业竞争中处于中心地位，好的服务可以促进消费者购买、的建立。我们可以毫不夸张地说：服务是企业竞争的基础。◆服务的特点。◆服务的质量评判标准。服务的质量从结果来说主要就是消费者预期的服务质量减去实际感知的服务质量，如果是正，那么服务质量就好；如果是负，那么就是服务质量不好。如果企业仅仅知道这些，同样无法做好服务工作。因此，应该对服务质量进行细致的解剖，看看它由哪些部...
主题要点销售渠道对于产品销售来说，起着决定性作用。无论是品牌定位如何正确，宣传多么完美，如果消费者不能在终端见到产品，那么一切都是枉然。因此，构建完善的渠道体系，是企业首先要做的事情。◆销售渠道的选择。当企业的产品生产完毕后，要经过两种类型的“运输”才能到达消费者面前。其一是企业自行销售，这叫做直销。其二是通过商业机构销售，商业机构通常被叫做流通环节。商业机构分为两大类，第一类...
主题要点对于产品营销来说，有些知识已经在前面的章节介绍过了，例如，产品的三层次，核心产品和形式产品以及延伸产品，可以参考第一章主题1；再比如，产品生命周期问题与行业生命周期基本相同。◆产品是企业市场营销组合中的第一要素。产品直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。要想在市场竞争中取得胜利，应将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。这里所说的产品概念，一是指产品本身的性...
主题要点对于品牌下的产品价格策略来说，其根本着眼点应该放在品牌定位上，如果品牌定位是为大众精诚服务，那么其价格自然不能过高。如果品牌定位是为成功打造的社交区，那么这种产品定价自然不能低。◆品牌价格营销策略的主体原则。从产品层次来说，核心产品、形式产品和延伸产品，三类形式的价格应该是逐步上升的。即品牌定位在核心产品上，那么其价格营销自然是最低的，在市场上诸如此类的品牌有格兰仕和吉...
主题要点特许营销策略就是品牌特许经营，是指品牌持有者将自己所拥有的整套知识产权（品牌、产品、专利和经营模式等）以特许经营合同的形式授予被特许者使用。“麦当劳”、“肯德基”和“可口可乐”等跨国企业是这方面的典型代表。我国的“华联”、“狗不理”等也是如此。在特许经营过程中，品牌经营权归属于被特许者自有。特许经营包括配方特许、品牌（或商标）特许、经营方式特许、经营理念特许等诸多内容。...
