主题要点品牌延伸是指企业将某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌，用于与原来产品不同的新产品上的策略。如长虹集团原来生产彩电，“长虹”品牌主要用在彩电上，后来长虹集团将其品牌进行延伸到影碟机、空调、计算机等产品上。◆品牌延伸的优劣。品牌延伸下的新产品可以凭借原有品牌的知名度，迅速提高新产品的市场认知率，大幅度降低广告宣传、市场中介和消费者等方面的促销费用。因为原品牌良好的声誉与...
主题要点统一品牌策略就是企业将经营的所有产品全部使用一个品牌，如李宁公司的“LINING”商标。这种策略可以节省品牌设计费用，提高广告效果，树立企业形象，有利于商品的销售，有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感，在推出新产品的时候比较容易被消费者接受，迅速将新产品推向市场，这样企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的整体形象比较好，则其各种产品均从中得益。...
主题要点复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。◆注释品牌策略。注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，但其中一个是主品牌，放在第一位置，另一个是副品牌，放在第二位置。例如，“海尔：小小神童”，“海尔”是主品牌，“小小神童”为副品牌...
主题要点多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌。◆为何要实行多品牌策略。采用多品牌策略，既有企业内部的原因，又有企业外部的原因，综合而言，它主要因为三大方面的因素。◆多品牌策略的优势。多品牌策略在大众产品中是非常常用的一种策略，因为这种策略有着单一品牌策略没有的优势。◆多品牌策略的不足。...
品牌营销策略主要解决的问题是：如何让品牌迅速地获得消费者认知，赢取品牌的知名度，获得品牌美誉度，最终拥有品牌忠诚度。对于营销策略来说主要解决两个问题：一个是品牌的组合结构，一个是品牌营销因素。品牌营销因素包括价格、产品以及渠道三个重要问题。单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌。按其单一的程度的不同，我们将单一品牌策略继续细分为：产品项目品牌扩张策略、产品线品牌扩张策...
2006年我国开始了声势浩大的“品牌万里行活动”，在全国范围内进行品牌宣传。品牌之所以受到国家和企业的重视，其重要原因就在于：拥有了品牌，就拥有了与众不同的价值。这种价值就像是一条丝带，把产品、企业、媒介、消费者、企业的上游资源、企业的下游资源、相关的专业人士、其他消费者、消费者的朋友熟人、政府等全部贯穿起来，通过部分消费者和其他市场主体的评价，留给消费者一个美好的印象，最终在...
企业的品牌结构设计实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。从战略层面上来说，可以分为公司品牌导向和产品品牌导向两种思路。它们的形成受内外部多种因素的影响。从战术层面来说，品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划分。它们构成了企业品牌结构的连续统一体。影响一个公司品牌结构战略的因素很多。参考案例 维珍帝国维珍集团作为著名跨国企业集团...
品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。◆品牌名称和标志。树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称、设计一个能与二者相对应的视觉符号：品牌标志。一个好的品牌...
理念是一个具体的、形象的、向所有的员工及公众表明自身目的和目标的设想。同样，品牌理念就是表达品牌目的和目标的设想。企业理念的成功阐释，会使得员工更加积极地工作。品牌理念的形成则会使员工更加积极地维护企业品牌，更重要的是消费者和公众会因此而获得不同的感受。◆品牌理念设计的好处。具体说来，品牌理念的设计完美，可以对企业竞争有如下好处：品牌通过积极场景在所有接触它的人思想中留下印迹，...
主题要点越是成功的品牌，越不放过与品牌有关的每一个细节，每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。那么品牌诉求理念应该如何建立呢？它有哪些方面呢？对于这些问题，本节将进行重点说明。◆品牌诉求设计应围绕品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，它成功的关键在于紧紧围绕着品牌识别三大系统。在品牌诉求中，最欺骗人的就是...
主题要点品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。它总体上要求有清晰、独特和丰富的识别要素，如“香奈尔”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表现形式有哪些，则要通过其他方面来展现，这一形象，是消费者一听到和一看到就立刻联想到的品牌形象。品牌识别总体上包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消费者如何理解品牌...
主题要点品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。◆品牌内涵的不同理解。目前，理论界对于品牌的定义有多种。上述定义仅是诸多定义中的几种，它们各有不足，但都各有优点。◆与品牌相关的概念。无...
主题要点品牌营销战略的确定是企业品牌营销运作的基本思想，它是企业获得成功的有效武器之一。◆品牌营销战略制定步骤。企业在制定营销战略时，应该按照一定步骤进行，以避免走弯路的情况发生。◆品牌营销战略设计所应搜集的信息。搜集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势，这是进行品牌营销战略设计时需要注意的问题。虽然在真正用到时，往往只会利用其中的一小部分，但企业也不能对信息搜集工作忽视，...
由于我国经济长期、稳定、快速的增长，某些经济区域中心城市，在消费结构方面发生了质的变化。人们更加追求个性的张扬与区分，从哲学层面讲，这种消费心理其实探究的是一种“我是谁”、“我为什么是我”这样的哲学命题。因此，为了更好地占领市场制高点，获得竞争优势，企业应该进行差异化营销，特别是进行品牌差异化的建设。只有这样才能够在即将到来的“个性化时代”获得先机。品牌的差异化不是企业凭借着自...
品牌定位工具是为了选择品牌定位点、评价品牌定位是否为达成目标位置的重要工具，同时它也是品牌再定位和定位调整时应用的工具。品牌定位的分析工具主要有：ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。◆ZMET技术。ZMET技术是查特曼隐喻解释技术的缩写。ZMET是一种结合非文字语言（图片）与文字语言（深入访谈）的崭新消费者研究方法，为哈佛商学院查特曼教授于20世纪90年代提出。应用于一般消...
品牌定位策略是企业在竞争中寻找品牌并区别于其他品牌的过程。在这一过程中，最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻找。一般来说，品牌定位策略有产品定位策略、消费者定位策略和竞争者定位策略三个方面。◆产品定位策略。企业竞争的载体就是产品，服务业中的服务也是一种产品，因此，对于产品如何竞争。◆消费者定位策略。企业主要从四个方面进行定位策略的选择。◆竞争者...
品牌定位是一件极为重要的工作，因此应该遵循一定的工作原则，首先就是定位的流程，一般来说品牌定位需要四个步骤。◆品牌定位调研。品牌定位最核心的目的就是找到独特的卖点，例如感冒药中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”这一独特卖点，仅半年时间便占据了15%的市场份额。要找到这一独特的市场卖点首先要做的就是找到目标市场消费者的心理和行为等特殊特征。明确本企业的竞争...
市场定位是企业针对目标消费市场上的顾客心理，创造出有别于竞争公司形象的定位过程。市场地位决定了产品在市场上的位置，因此，它是企业竞争胜利的重要原因。市场定位的方法是营销人员必须学习的基本功。◆市场定位的步骤。市场定位主要有七大步骤。◆市场定位策略的选择。企业在进行市场定位时可以选择以下几种定位策略。这些选择可以是单一的也可以是组合几种方法。例如，海尔的市场定位就可以理解为“服务...
任何企业在进行市场竞争时，都需要寻找到本企业所需要满足的目标市场。目标市场即是企业在制定竞争战略和战术时，必须明确的目标消费群体。目标市场分析有一定的工作流程，首先要细分市场，之后进行目标市场的确定，最后便是进行市场定位。◆细分市场。细分市场是根据企业进行的消费者分析，把行业所满足的总体市场划分为若干子市场的行为。这些子市场必须具有共同的市场特征。例如，他们都有相同或相似的购买...
行业竞争分析包括两个基本的内容，即行业本身的生命周期分析和行业竞争情况分析。任何事物都有其发生和发展阶段，正如人要经历生老病死一样。探究一个行业的生命周期，目的就是为了在总体行业战略上有一个明晰的认识。◆行业生命周期。一个行业是由一群生产相似替代品的公司组成的，这些产品的功能基本相同。消费者购买某一公司产品就不会或很少购买其他公司的产品。消费者对其行业所生产的产品需求决定了行业...
